Маркетинговая ответственность - Marketing accountability
Маркетинговая ответственность - это термин, обозначающий управление с данными , понятными руководству предприятия. «Подотчетный маркетинг» - это еще одно название, которое можно дать этому процессу.
Обзор
В рамках маркетинговой ответственности выражение « интегрированные маркетинговые коммуникации » (IMC) подразумевает, что маркетинг и коммуникации интегрированы в бизнес и менеджмент предприятия, а не как отдельная функциональная секция. По аналогии с другими бизнес-функциями, такими как производство и продажи , подотчетный маркетинг основан на наборе действительных показателей эффективности результатов и связанных с ними затрат на вводимые действия. Показатели результативности называются показателями эффективности; Эффективность в сочетании с затратами называется эффективностью (эффективность на потраченный доллар).
Согласно общеязыковому маркетинговому словарю, маркетинговая подотчетность означает использование показателей для связи маркетинговых действий фирмы с финансово значимыми результатами и ростом с течением времени. Такая подотчетность позволяет маркетингу брать на себя ответственность за прибыль или убыток от инвестиций в маркетинговую деятельность и демонстрировать финансовый вклад конкретных маркетинговых программ в общие финансовые цели фирмы, включая стоимость активов бренда. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI), затраты на привлечение клиентов и показатели удержания клиентов являются примерами обычно используемых показателей маркетинговой ответственности.
Отчетность по маркетингу была предметом отчета, опубликованного в 1997 г. Financial Times Management Reports. В нем исследовалась широко распространенная проблема, которую консультанты McKinsey & Co. назвали «кризисом среднего возраста в маркетинге».
Недавнее исследование, проведенное Forbes CMO Practice и Советом по стандартам маркетинговой отчетности, показывает, что CMO испытывают растущее давление, чтобы показать рентабельность инвестиций в маркетинговые активы, новые медиа, данные, аналитику и технологии, необходимые для конкуренции за клиентов с цифровой поддержкой. Сложность маркетинговой ответственности растет, поскольку маркетологи должны добавить еще много инвестиций в маркетинговый портфель, чтобы адаптироваться к меняющимся предпочтениям клиентов и эффективно конкурировать за долю на рынке. Согласно исследованию Forbes, директор по маркетингу средней компании Global 5000 теперь должен распределять ресурсы как минимум на 20 основных типов инвестиций в своем годовом бюджете.
Методология
Для того чтобы показатели считались действительными для подотчетности , они должны соответствовать нескольким минимальным требованиям. Они должны измерять маркетинговые результаты с точки зрения потребителей , они должны включать все маркетинговые действия, они должны повторяться с течением времени, и они должны соответствовать статистическим и техническим критериям, необходимым для всех систем измерения .
Измерения должны быть истинными индикаторами результатов. В отличие от продаж, где результат легко поддается количественной оценке, маркетинг труднее определить: нет прямой, быстро действующей связи между маркетинговой деятельностью и продажами. Одни маркетинговые материалы предназначены для информирования, другие пытаются представить продукт или услугу привлекательно, а третьи пытаются повлиять на покупательское поведение. Большинство маркетинговых кампаний включают все три направления; у бренда может быть глянцевая реклама для повышения привлекательности, брошюры для передачи информации и купоны с истечением срока годности для стимулирования покупок. Таким образом, множество каналов и контактов, которые влияют на целевых потребителей, необходимо измерять вместе, чтобы понять общий эффект и эффективность программ по отдельности . Индикатор результата можно назвать «Впечатление от бренда», и только потребители могут различить итоговое впечатление от бренда в беспорядке на рынке, поскольку каждое сообщение конкурирует с другими за внимание.
Обеспечение значимых сравнений между видами деятельности, брендами, рынками и моментами времени; метрики должны использовать общую шкалу - «общую валюту». Это совершенно очевидно в системах бухгалтерского учета транснациональных корпораций , но в маркетинге слишком часто этот принцип игнорируется. Различные виды коммуникационной деятельности оцениваются с использованием разных измерений. Эти методы не обеспечивают подотчетности, так как мероприятия нельзя сравнивать напрямую и невозможно различить их синергетический эффект . Только системы измерения, использующие общие единицы - для оценки каждого контакта, каждого рынка и каждого конкурента - могут привести к маркетинговой ответственности.
Результаты маркетинговой деятельности должны собираться на постоянной основе во времени. Хотя одно чтение может дать некоторое представление о состоянии до начала маркетинга, ответственность возникает из понимания причин и следствий. Эти знания получены в результате многократных проверок, которые показывают изменения в результате маркетинговых инициатив (бренда и конкуренции) и эволюции потребностей потребителей. Гарольд Дженин в своей новаторской книге «Управление» объясняет роль эффективного генерального директора: постоянно оценивать показатели эффективности. Только долгосрочное наблюдение дает истинное представление о непредвиденных изменениях и «красных флажках» в данных.
Все системы измерения подвержены неправильному толкованию и ошибкам . Вместе они образуют науку о метрологии . Точность измерения, повторяемость, воспроизводимость, смещение, сдвиги данных и дрейфы данных - это лишь несколько общих проблем, выявленных при измерении, и любая полезная система должна быть оценена с технической точки зрения, чтобы гарантировать соответствие этим критериям. Очень важно, чтобы ошибка измерения была количественно оценена, чтобы менеджеры реагировали на изменения условий, а не на изменения из-за вариаций измерения. По крайней мере, все измерения должны показывать статистические доверительные интервалы или так называемые «планки ошибок». Независимые организации, такие как Фонд рекламных исследований, оценивают достоверность широко используемых систем измерения.
Эти индикаторы результатов, отражающие состояние рынка, в сочетании с финансовыми данными показывают эффективность маркетингового процесса. Финансовые показатели - это исходные данные: доллары, потраченные на маркетинговую деятельность. Лучшие и наиболее информативные системы используют калькуляцию затрат на основе деятельности (ABC), которая отслеживает затраты по каждой маркетинговой деятельности, а не традиционный учет затрат по заработной плате, помещениям, оборудованию и материалам. Методы ABC имеют лучшую точность, поскольку они показывают эффективность вклада (опыт бренда / потраченные деньги) каждого действия, и их можно суммировать в желаемых комбинациях (или кампаниях). Понимание затрат конкурентов и опыта бренда может привести к сравнительному анализу , сравнению с тем, что считается лучшим в своем классе.