Значение жизни клиентов - Customer lifetime value

В маркетинге , стоимость жизни клиента ( CLV или часто CLTV ), стоимость жизни клиента ( LCV ), или значение времени жизни ( LTV ) является прогнозирование в чистой прибыли способствовало в целом отношения в будущем с клиентом. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности, от грубой эвристики до использования сложных методов прогнозной аналитики .

Жизненная ценность клиента также может быть определена как денежная стоимость взаимоотношений с клиентами , основанная на приведенной стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от взаимоотношений с клиентами. Пожизненная ценность клиента - важная концепция, поскольку она побуждает компании переключать внимание с квартальной прибыли на долгосрочное благополучие своих отношений с клиентами. Жизненная ценность клиента - важный показатель, поскольку он представляет собой верхний предел затрат на привлечение новых клиентов. По этой причине это важный элемент при расчете окупаемости рекламы, потраченной на моделирование комплекса маркетинга .

Одно из первых упоминаний термина «пожизненная ценность клиента» содержится в книге « Маркетинг баз данных» 1988 года , которая включает подробные отработанные примеры. Среди первых, кто в 1990-е гг. Внедрил модели пожизненной ценности клиентов, были компании Edge Consulting и BrandScience.

Цель

Целью метрики пожизненной ценности клиента является оценка финансовой ценности каждого клиента. Цитируются слова Дона Пеппса и Марты Роджерс: «Некоторые клиенты более равны, чем другие». Жизненная ценность клиента отличается от прибыльности клиента или CP (разница между доходами и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение определенного периода) тем, что CP измеряет прошлое, а CLV смотрит вперед. Таким образом, CLV может быть более полезным при формировании решений менеджеров, но его гораздо труднее измерить количественно. В то время как количественная оценка CP - это вопрос тщательного составления отчетов и обобщения результатов прошлой деятельности, количественная оценка CLV включает прогнозирование будущей деятельности.

Значение жизни клиентов:
Приведенная стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту на протяжении его / ее отношений с компанией.

Приведенная стоимость - это дисконтированная сумма будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на тщательно подобранное число меньше единицы перед суммированием. Коэффициент умножения учитывает способ дисконтирования стоимости денег с течением времени. Ценность денег, зависящая от времени, отражает интуицию, что каждый предпочел бы получить деньги раньше, чем позже, но предпочел бы заплатить позже, а не раньше. Коэффициенты умножения зависят от выбранной ставки дисконтирования (например, 10% в год) и продолжительности времени до возникновения каждого денежного потока. Например, деньги, полученные через десять лет, должны быть дисконтированы больше, чем деньги, полученные через пять лет в будущем.

CLV применяет концепцию приведенной стоимости к денежным потокам, связанным с отношениями с клиентами. Поскольку текущая стоимость любого потока будущих денежных потоков предназначена для измерения стоимости единовременной единовременной выплаты для будущего потока денежных средств сегодня, CLV будет представлять единую ценность единовременной выплаты для взаимоотношений с клиентами сегодня. Проще говоря, CLV - это денежная оценка взаимоотношений клиента с фирмой. Это верхний предел того, что фирма была бы готова заплатить за установление отношений с клиентами, а также верхний предел суммы, которую фирма была бы готова заплатить, чтобы избежать потери отношений с клиентами. Если мы рассматриваем отношения с клиентами как актив фирмы, CLV представит денежную стоимость этого актива.

Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании предсказать наиболее прибыльную группу клиентов, понять общие характеристики этих клиентов и сосредоточиться на них, а не на менее прибыльных клиентах. Сегментация на основе CLV может быть объединена с моделью доли кошелька (SOW) для выявления клиентов с «высоким CLV, но низким SOW», исходя из предположения, что прибыль компании может быть максимизирована путем инвестирования маркетинговых ресурсов в этих клиентов.

Показатели жизненной ценности клиента используются в основном в компаниях, ориентированных на взаимоотношения, особенно в тех, которые заключают контракты с клиентами. Примеры включают банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большую часть сектора B2B. Однако принципы CLV могут быть распространены на категории, ориентированные на транзакции, такие как потребительские товары, путем включения стохастических моделей покупок для индивидуального или совокупного поведения . В любом случае удержание имеет решающее влияние на CLV, поскольку низкие показатели удержания приводят к тому, что пожизненная ценность клиента с течением времени практически не увеличивается.

Строительство

Когда маржа и коэффициент удержания постоянны, для расчета жизненной ценности отношений с клиентами можно использовать следующую формулу:

Модель денежных потоков клиентов рассматривает отношения фирмы с клиентами как нечто вроде дырявого ведра. Каждый период часть (1 минус коэффициент удержания) клиентов фирмы уходят и теряются навсегда.

Модель CLV имеет только три параметра: (1) постоянная маржа (вклад после вычета переменных затрат, включая расходы на удержание) за период, (2) постоянная вероятность удержания за период и (3) ставка дисконтирования. Кроме того, модель предполагает, что в случае, если покупатель не удерживается, он теряется навсегда. Наконец, модель предполагает, что первая маржа будет получена (с вероятностью, равной коэффициенту удержания) в конце первого периода.

Еще одно предположение модели состоит в том, что фирма использует бесконечный горизонт при расчете приведенной стоимости будущих денежных потоков. Хотя на самом деле ни у одной фирмы нет бесконечного горизонта, последствия предположения о нем обсуждаются ниже.

Согласно предположениям модели, CLV кратна марже. Мультипликативный коэффициент представляет собой текущую стоимость ожидаемой продолжительности (количества периодов) отношений с клиентами. Когда удержание равно 0, покупатель никогда не будет удержан, а мультипликативный коэффициент равен нулю. Когда удержание равно 1, покупатель всегда удерживается, и фирма получает маржу бессрочно. Приведенная стоимость бессрочной маржи оказывается равной марже, деленной на ставку дисконтирования. Для промежуточных значений удержания формула CLV сообщает нам соответствующий множитель.

Методология

Пример простой торговли

(Среднемесячный доход на клиента * Валовая маржа на клиента) ÷ Месячный коэффициент оттока

Числитель представляет собой среднемесячную прибыль в расчете на одного клиента, а деление на коэффициент оттока суммирует геометрический ряд, представляющий вероятность того, что клиент все еще будет существовать в ближайшие месяцы.

Например: средние ежемесячные расходы 100 долларов * 25% маржа ÷ 5% ежемесячный отток = 500 долларов LTV.

Пример удержания

Процесс расчета CLV (Customer Life Value) состоит из четырех этапов:

  1. прогнозирование оставшегося срока службы клиента (чаще всего в годах)
  2. прогнозирование будущих доходов (чаще всего по годам) на основе оценки будущих приобретенных продуктов и уплаченной цены
  3. оценка затрат на доставку этих продуктов
  4. расчет чистой приведенной стоимости этих будущих сумм

Точность прогнозов и трудности с отслеживанием клиентов с течением времени могут повлиять на процесс расчета CLV.

Модели удержания делают несколько упрощающих предположений и часто включают следующие исходные данные:

  • Коэффициент оттока , процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией за определенный период. Коэффициент оттока + коэффициент удержания = 100%. Большинство моделей можно написать с использованием коэффициента оттока или удержания. Если в модели используется только один коэффициент оттока, предполагается, что коэффициент оттока постоянен на протяжении всего срока взаимоотношений с клиентами.
  • Ставка дисконтирования , стоимость капитала, используемая для дисконтирования будущей выручки от клиента. Дисконтирование - это сложная тема, которая часто игнорируется при расчетах стоимости жизни клиента. Текущая процентная ставка иногда используется как простой (но неверный) показатель учетной ставки.
  • Маржа вклада
  • Стоимость удержания , сумма денег, которую компания должна потратить в определенный период, чтобы удержать существующего клиента. Затраты на удержание включают поддержку клиентов, выставление счетов, рекламные стимулы и т. Д.
  • Период - единица времени, на которую делятся отношения с клиентом для анализа. Год - наиболее часто используемый период. Жизненная ценность клиента рассчитывается за несколько периодов, обычно на 3–7 лет в будущее. На практике анализ, выходящий за рамки этого пункта, рассматривается как слишком умозрительный, чтобы быть надежным. Количество периодов, используемых в расчетах, иногда называют горизонтом модели .

Таким образом, один из способов расчета CLV, где период - год, выглядит следующим образом:

,

где - годовой валовой вклад на одного клиента, - (соответствующие) затраты на удержание на одного клиента в год (эта формула предполагает, что деятельность по удержанию оплачивается за каждую середину года, и они влияют только на тех, кто был удержан в предыдущем году), - это горизонт ( в годах), - годовая ставка удержания, - годовая ставка дисконтирования. Помимо затрат на удержание, фирмы, вероятно, будут вкладывать средства в деятельность по перекрестным продажам, которая предназначена для увеличения годовой прибыли клиента с течением времени.

Упрощенные модели

Часто бывает полезно оценить жизненную ценность клиента с помощью простой модели для первоначальной оценки клиентских сегментов и таргетинга. Если окажется, что он относительно фиксирован по периодам, CLV можно выразить как более простую модель, предполагающую бесконечную экономическую жизнь (т. Е. ):

Примечание. Никакая методология CLV не проходила независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей).

Использование и преимущества

Жизненная ценность клиента имеет интуитивно понятную привлекательность как маркетинговая концепция, потому что теоретически она представляет, сколько именно стоит каждый клиент в денежном выражении и, следовательно, сколько именно маркетинговый отдел должен быть готов потратить на привлечение каждого клиента, особенно в маркетинге с прямым откликом. .

Пожизненная стоимость обычно используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиента. Например, если приобретение нового клиента стоит 50 долларов (COCA, или стоимость привлечения клиента), а его общая стоимость составляет 60 долларов, то этот клиент считается прибыльным, и допустимо привлечение дополнительных аналогичных клиентов.

Кроме того, CLV используется для расчета капитала клиента .

Преимущества CLV:

  • управление отношениями с клиентами как актив
  • мониторинг воздействия стратегий управления и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: Симуляторы моделирования Marketing Mix могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению с затратами на привлечение) дополнительного клиента, снижение уровня оттока , продукта продавать
  • определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
  • побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в привлечение «дешевых» клиентов с низкой стоимостью общего дохода.
  • внедрение анализа чувствительности, чтобы определить влияние, потратив дополнительные деньги на каждого клиента
  • оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
  • хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений в отношении стратегий коммуникации с конкретными клиентами
  • естественный критерий принятия решения для использования в автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами
  • измерение лояльности клиентов (доля покупок, вероятность покупки и обратной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.)

Недостатки CLV обычно связаны не с моделированием CLV как таковым, а с его неправильным применением.

Неправильное использование и недостатки

NPV против номинального прогноза

Наиболее точные прогнозы CLV делаются с использованием чистой приведенной стоимости (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, так что выручка, которая будет получена от клиента в будущем, признается по будущей стоимости денег. Однако расчет NPV требует дополнительных сложностей, включая поддержание ставки дисконтирования , из-за чего большинство организаций вместо этого рассчитывают CLV с использованием номинальных (без дисконтирования) значений. Номинальные прогнозы CLV слегка завышены и тем выше, чем дальше в будущее ожидаются доходы от клиентов.

Чистая прибыль против выручки

Распространенная ошибка - прогноз CLV для расчета общего дохода или даже валовой прибыли, связанной с клиентом. Однако это может привести к тому, что CLV будет кратной их фактической стоимости, и вместо этого ее необходимо будет рассчитывать как полную чистую прибыль, ожидаемую от клиента.

Часто системы отчетности электронной коммерции будут сообщать о совокупном доходе (LTR), а не о жизненной ценности на основе чистой прибыли из-за сложности, с которой большинство платформ электронной коммерции генерируют точную цифру прибыли (т. Е. Расчет точных затрат на проданные товары, маркетинговых затрат и затрат на доставку) на заказ по заказу. Пожизненный доход по-прежнему может быть очень ценным и полезным показателем для интернет-магазинов, по которому они могут отчитываться, чтобы измерить производительность сайта.

Неточность сегмента

Оппоненты часто ссылаются на неточность прогнозов CLV, чтобы утверждать, что их не следует использовать для принятия важных бизнес-решений. Например, основные факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер отношений, часто недоступны в виде должным образом структурированных данных и, следовательно, не включаются в формулу.

Сравнение с интуицией

Больше предикторов, таких как конкретные демографические данные группы клиентов, могут иметь эффект, который интуитивно очевиден для опытного маркетолога, но часто не включается в прогнозы CLV и, таким образом, вызывает неточности в определенных сегментах клиентов.

Переоценивает текущих клиентов за счет потенциальных клиентов

Самая большая проблема с тем, сколько моделей CLV на самом деле используется, заключается в том, что они склонны отрицать саму идею о том, что маркетинг работает (т. Е. Что маркетинг изменит поведение потребителей). Благодаря эффективному маркетингу малоценных клиентов можно превратить в ценных клиентов. Многие модели CLV используют неправильную математику, поскольку они не принимают во внимание ценность гораздо большего числа клиентов со средней ценностью, отдавая приоритет меньшему числу клиентов с высокой стоимостью. Кроме того, эти ценные клиенты могут быть насыщенными (т. Е. Не иметь возможности покупать больше кофе или страховку), могут быть самой дорогой группой для обслуживания и могут быть самой дорогой группой для связи. Использование данных опросов - эффективный способ сбора информации о потенциальных клиентах.

CLV - это динамическая концепция, а не статическая модель

Ценность жизненного цикла клиента - это результат модели, а не входные данные. Если вы измените входные данные модели (например, скажем, маркетинг эффективен и вы увеличите коэффициент удержания), ваш средний CLV увеличится. Однако, когда вы взаимодействуете с клиентами таким образом, который вызывает недовольство, может произойти обратное, и средний CLV снизится (например, скажем, отдел выставления счетов отправляет им неправильные или нечеткие счета).

Смотрите также

  • Прибыльность клиента , прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
  • Распределение Гомперца , обычно применяемое демографами и актуариями для описания распределения продолжительности жизни взрослого населения
  • Максимизация ценности клиента , что такое CVM и как увеличить ценность клиента?
  • Buy Till You Die , класс статистических методов для оценки пожизненной ценности клиента

использованная литература

  1. ^ a b c d e f g h i j Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292 . Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в маркетинговых показателях как часть его текущего проекта « Общий язык: маркетинговая деятельность и показатели» .
  2. ^ Шоу, Р. и М. Стоун (1988). Маркетинг баз данных, Гауэр, Лондон.
  3. Перейти ↑ Peppers, D., and M. Rogers (1997). Enterprise One to One: инструменты для конкуренции в эпоху интерактивности. Нью-Йорк: валюта Doubleday.
  4. ^ Hanssens, Д. и Д. Parcheta (готовитсяпечати). «Применение пожизненной ценности клиента (CLV) к быстро движущимся потребительским товарам».
  5. ^ Ryals, L. (2008). Прибыльное управление клиентами. ISBN  978-0-470-06063-6 . стр.85.
  6. ^ Бергер, PD; Наср, Н.И. (1998). «Пожизненная ценность клиента: маркетинговые модели и приложения». Журнал интерактивного маркетинга . 12 (1): 17–30. CiteSeerX  10.1.1.390.2785 . DOI : 10.1002 / (SICI) 1520-6653 (199824) 12: 1 <17 :: AID-DIR3> 3.0.CO; 2-K .
  7. ^ Fripp, G (2014) "Руководство по маркетинговому исследованию" Руководство по маркетинговому исследованию.
  8. ^ Адаптировано из «Прибыльности клиентов и жизненной ценности», HBS Note 503-019.
  9. ^ Гэри Кокинс (2009). Управление эффективностью: интеграция выполнения стратегии, методологий, рисков и аналитики. ISBN  978-0-470-44998-1 . п. 177
  10. ^ Питер С. Фейдер, Брюс Г.С. Харди, Ка Лок Ли (2005) RFM и CLV: Использование кривых Iso-Value для анализа клиентской базы. Журнал маркетинговых исследований: ноябрь 2005 г., Vol. 42, № 4
  11. Ткаченко, Егор. Автономное управление CRM через приближение CLV с глубоким обучением с подкреплением в пространстве дискретных и непрерывных действий. (8 апреля 2015 г.). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840
  12. В. Кумар (2008). Значение жизни клиентов. ISBN  978-1-60198-156-1 . п. 6
  13. ^ «Отчетность о постоянном доходе клиентов от электронной торговли» . 2020-12-15.
  14. ^ Карванен, Юха; Рантанен, Ари; Луома, Лассе (2014). «Данные опросов и байесовский анализ: рентабельный способ оценки клиентского капитала». Количественный маркетинг и экономика . 12 (3): 305–329. arXiv : 1304.5380 . DOI : 10.1007 / s11129-014-9148-4 .

внешние ссылки