Нетнография - Netnography

Нетнография , метод онлайн-исследования, зародившийся в этнографии , позволяет понять социальное взаимодействие в контексте современных цифровых коммуникаций . Нетнография - это особый набор исследовательских практик, связанных со сбором, анализом, исследовательской этикой и репрезентацией, основанный на включенном наблюдении. В нетнографии значительный объем данных возникает и проявляется через цифровые следы естественных публичных разговоров, записываемых современными коммуникационными сетями. Нетнография использует эти разговоры как данные. Это метод интерпретирующего исследования, который адаптирует традиционные антропологические методы непосредственного включенного наблюдения к изучению взаимодействий и переживаний, проявляющихся посредством цифровых коммуникаций ( Козинец, 1998 ).

Термин нетнография - это сочетание слов «Интернет» или «сеть» с « этнографией ». Изначально нетнография была разработана в 1995 году профессором маркетинга Робертом Козинцом как инструмент для анализа онлайн-дискуссий фанатов о франшизе « Звездный путь ». Использование метода распространилось от маркетинговых исследований и исследований потребителей до ряда других дисциплин, включая образование , библиотечные и информационные науки , гостеприимство , туризм , информатику , психологию , социологию , антропологию , географию , урбанистику , досуг и игры , и исследования человеческой сексуальности и зависимости .

Нетнография и этнография

Хотя нетнография разработана на основе этнографии и применяется в онлайновой среде, это больше, чем просто применение качественных исследований в форме традиционных этнографических методов в онлайновом контексте. Есть несколько персонажей, которые отличают нетнографию от этнографии.

  1. Направленность исследования . Нетнографические исследования больше сосредоточены на размышлениях и данных, предоставляемых онлайн-сообществами, тогда как этнография может сосредоточиться на всем человеческом обществе.
  2. Коммуникационная направленность . Этнография включает исследование всех форм человеческого общения, включая язык тела и тон голоса. Нетнография включает человеческое онлайн-общение, которое представляет собой текстовое общение или какое-либо мультимедийное общение, такое как видео, аудио, изображения.
  3. Метод исследования . Нетнография предлагает менее навязчивый исследовательский опыт, чем этнография, потому что нетнография использует в основном данные наблюдений. Нетнография более естественна, чем личные интервью, фокус-группы, опросы и эксперименты, на качество которых в значительной степени влияет исследователь. Кроме того, участники могут изменять свои реакции / ответы при участии в интервью, фокус-группах и опросах. Основное преимущество нетнографии состоит в том, что люди раскрывают информацию, включая конфиденциальные детали, без запроса и добровольно в сети, и нетнограф может получить эту органическую информацию посредством наблюдения.
  4. Сбор данных. По сравнению с традиционной этнографией, которая требует от исследователей физического погружения в образцы для сбора данных, нетнографические исследователи могут загружать коммуникационные данные непосредственно из онлайн-сообщества. Исследователи-нетнографы не становятся членами сообществ и культур, как это принято в традиционной этнографической практике, а вместо этого участвуют в различных и гибких уровнях заинтересованного и публичного онлайн-социального взаимодействия, таким образом погружаясь в сообщество. Таким образом, этнография обычно собирает реальные наблюдения и первичные данные, а нетнография обычно собирает компьютерные и вторичные данные.
  5. Эффективность . Нетнография имеет тенденцию быть менее затратной и более своевременной, чем многие другие методы, поскольку она использует онлайн-архивы и существующие технологии для быстрого и эффективного сбора и сортировки соответствующих данных. Нетнографические исследования быстрее и дешевле по сравнению с этнографическими исследованиями.
  6. Количество участников . Нетнография позволяет исследователю исследовать большое количество людей, даже больше, чем при использовании этнографии.
  7. Обратная сила . Нетнография может отслеживать разговоры несколько лет назад, чтобы исследователи могли понять историю или развитие темы / сообщества, но этнография может изучать только текущую ситуацию.

Нетнография также похожа на этнографию в следующих отношениях:

  1. Он натуралистичен: он стремится изучить социальное взаимодействие в сети, участвуя в нем и наблюдая за ним;
  2. Он захватывающий: он привлекает исследователя как ключевой элемент в сборе и создании данных;
  3. Он носит описательный характер: он ищет богатые контекстные изображения пережитого опыта социальной жизни в сети;
  4. Это мульти-метод: он может включать ряд других методов, таких как интервью, семиотический визуальный анализ и наука о данных; и
  5. Он адаптируется: его можно использовать для изучения многих типов онлайн-сайтов и коммуникаций и взаимодействия, связанных с технологиями.

Ключи к нетнографии и чем она отличается от цифровой этнографии

Есть несколько ключей к нетнографии, а именно: эмоции / история, исследователь, ключевой источник и культурная свобода.

Во-первых, эмоции и история. Нетнография сочетает в себе богатые образцы коммуникативных и взаимодействий, протекающих через Интернет: текстовые, графические, аудио, фотографии и аудиовизуальные. Затем данные будут проанализированы с использованием контент-анализа , семиотического визуального анализа, интервью (онлайн и лично), анализа социальных сетей и использования инструментов и методов анализа больших данных ( Козинец, 2015 ). Эти методы используются, чтобы найти эмоциональную историю, стоящую за предметом.

Это то, что отличает нетнографию от анализа больших данных, который часто опирается на машины (анализ настроений, облако слов), а также от цифровой этнографии или цифровой антропологии. Эти термины (нетнография, цифровая этнография и цифровая антропология) часто используются как синонимы, но они очень разные.

Разницу между нетнографией и цифровой этнографией можно увидеть по-разному, но наиболее очевидным является мотивация и методология исследования, определяемые целью. Netnography ориентирована на пользователей Интернета, формирующих онлайн-сообщество, которое выделяется из повседневной жизни, в то время как цифровая этнография рассматривает цифровой мир только как место для расширения их автономного сбора данных в дополнение к этнографическим исследованиям. Методологические рамки между ними обычно не отличаются, поскольку нетнография в основном использует качественные онлайн-методы и иногда использует онлайн-количественные исследования в качестве дополнения, в то время как цифровая этнография сочетает в себе как количественные (например, сетевой анализ и анализ слов), так и качественные (например, тональность и контент-анализ) методы.

Чтобы найти эмоциональную историю, анализ больших данных часто используется в качестве дополнительной техники, обычно в начале исследования. Однако вместо того, чтобы собирать огромное количество данных и полагаться на машину для их анализа, сила нетнографии - это контекстуализированные данные, анализ, ориентированный на человека, и резонансное представление.

Это подводит нас ко второму фактору - исследователю. Исследователь - это не просто человек, умеющий запускать конкретное программное обеспечение, но живой, дышащий человек, личность которого обогатит исследование. В нетнографии, чтобы найти необходимую эмоцию, историю, стоящую за людьми, исследователь должен иметь глубокое понимание культуры, которая окружает данные, которые он использует. Они должны погрузиться в сообщество, в котором они получают свои данные. Человек - очень сложное существо, и язык, который мы используем, независимо от языка, имеет глубину. В нем есть нюансы, символизм, сарказм и многие другие. Не говоря уже о контексте. То, что приемлемо или положительно в одной культуре, может быть полной противоположностью в других. Раскрытие слоев - сложный и деликатный процесс, который в настоящее время выполнить не может ни один алгоритм.

Например, предположим, что есть исследование определенного бренда, цель которого - понять настроения клиентов или потенциальных потребителей по отношению к определенному бренду. Проще всего, пожалуй, проанализировать раздел комментариев на сайте бренда. Однако, если будет значительное количество комментариев, использующих саркастический язык, использование только алгоритма, созданного машиной, приведет к неверному выводу, поскольку «хорошо» не всегда означает «хорошо». (С другой стороны, даже люди могут иногда пропускать сарказм.)

Чтобы понять культуру, нужно найти "ЭВРИКУ !!" данные, золотая жила, богатые данные от ключевого источника, третий фактор нетнографии. Используя те же примеры, чтобы найти причину восприятия бренда или причину его лояльности, нетнографу необходимо просмотреть раздел комментариев, чтобы найти золотую жилу. Один из примеров золотой жилы - искренний комментарий, написанный человеком с очень сильными эмоциями по отношению к бренду, будь то положительные или отрицательные. С другой стороны, человек, который либо любит, либо ненавидит бренд всеми фибрами своего существа. Найдите эти данные, проанализируйте их, и эти небольшие, но подробные данные могут стать ответом на вопрос исследования.

Цель нетнографа - свободное владение культурой, последний фактор нетнографии. Культурная беглость означает, что по окончании исследования исследователь должен свободно владеть символическим языком сайта и даже настолько хорошо осведомлен о пользователях, что они обладают почти биографическим авторитетом в отношении них.

Культурное значение (я), встроенное в Интернет

В отличие от фетишизации больших данных и его попытки изобразить общую характеристику рынков в онлайн-сообществах (то есть частоту взаимодействия с брендом), нетнография позволяет исследователям «отстаивать центральный принцип» (Козинец, 2016, стр. 2), который возникает из собранных данных, представляющих конкретный рынок. Нетнография имеет преимущество перед этнографией в том, что она фокусируется в первую очередь на контексте текстовой коммуникации и любых связанных мультимедийных элементах, тогда как этнография фокусируется в первую очередь на физических формах человеческого общения (например, язык тела) (Bartl et al., P. 168). Поскольку Netnography использует спонтанные данные и проводит наблюдение, не вторгаясь в онлайн-пользователей, он считается более естественным, чем другие подходы, такие как интервью, фокус-группы, опросы и эксперименты (Козинец, 2015). В то время как онлайн-общение имеет относительно меньшую продолжительность по эффективности по сравнению с человеческим общением, скорость сбора онлайн-сообщений намного выше и намного дешевле, чем традиционная личная этнография и другие качественные методологии, такие как фокус-группы или интервью ( Козинец, 2002 ). Это также сложный подход, требующий работы по работе с непредсказуемыми и многочисленными данными (Козинец, 2015).

Потребность в понимании культурного значения онлайн-сообществ (например, Reddit; LinkedIn) выросла в геометрической прогрессии после оценки интерфейсов Web 2.0 (т. Е. Пользовательского контента), а также других технологических достижений. Никто больше не может предполагать, что люди изолируют себя от физического мира с помощью технологий, а скорее рассматривают такие технологии, как компьютерная коммуникация и цифровая информация, как шлюз, который позволяет им взаимодействовать со знакомыми, а иногда и анонимными пользователями на заданном уровне. случай. Кроме того, культурные обычаи в физическом мире распространяются на эти онлайн-сообщества и улучшаются с их помощью, где люди могут выбрать партнера для свиданий, узнать о религии и сделать выбор бренда , и это лишь несколько примеров. Благодаря влиянию этнографии на нетнографию, этот метод исследования позволяет исследователю связать модели коммуникации, чтобы понять скрытые и скрытые практики, задействованные внутри и между этими онлайн-сообществами, представляющими интерес (Mariampolski, 2005). Как указывал Козинец ( Kozinets 1998 , p. 366), «эти социальные группы имеют« реальное »существование для своих участников и, таким образом, имеют последующее влияние на многие аспекты поведения, включая поведение потребителей » (см. Также Muniz and O'Guinn , 2001).

Люди, участвующие в этих онлайн-сообществах, часто делятся подробным мнением о себе, своем образе жизни и причинах выбора, который они делают как потребители (бренды, продукты и т. Д.). Такие идеи могут стать чем-то действенным. В частности, это означает, что исследователь сможет представить неизвестную и невидимую правду своему клиенту (Cayla & Arnold, 2013), чтобы они могли принимать более обоснованные решения при взаимодействии с целевым сообществом, будь то в форма рекламы или некоммерческой кампании. Хотя нетнография в основном применяется в области маркетинга (Bengry-Howell, 2011), ее методы могут помочь исследователям и их клиентам в социальных науках создать чуткое понимание культурного поведения людей через Интернет и позволить исследователю и клиентам «погрузиться» в потребительскую сферу (Козинец, 2002; Пиллер и др., 2011; в Бартл и др., 2016, с. 167). Следующая информация обеспечивает систематический процесс поиска, сбора и анализа данных (Бартл и др., 2016, стр. 168; см. Также Козинец, 2000, 2010).

  1. Определите область исследования. Разработайте подробные исследовательские вопросы, которые позволят исследователю качественно найти закономерности.
  2. Идентификация и выбор связи. Используйте поисковые системы в Интернете, чтобы определить соответствующие онлайн-сообщества, связанные с исследованиями, которые затем потребуется исследователю для анализа и отбора сведений о сообществе, его членах и форуме.
  3. Наблюдение за сообществом и сбор данных. Наблюдайте за выбранными онлайн-сообществами без участия и предвзятости. Затем исследователь должен будет извлечь данные из общения людей и данные из личного наблюдения.
  4. Анализ данных. Анализируйте данные с помощью автоматизированного программного обеспечения и ручных методов, чтобы выявить закономерности на основе анализа данных.
  5. Этика исследования. Что касается этики, будьте бдительны в обеспечении анонимности и конфиденциальности членов онлайн-сообщества.
  6. Находки и решения. Применяйте чуткий подход, чтобы получить глубокое представление об интересующих вас людях, чтобы решения были хорошо переведены и заслуживали доверия.

Netnography предлагает ряд новых идей для инновационных интерфейсов, предоставляя:

  1. Целостное описание торговой площадки
  2. Коммуникативное и культурное понимание
  3. Встроенное понимание потребительского выбора
  4. Натуралистические взгляды на значение бренда
  5. Открытие потребительских инноваций
  6. Карты социокультурного онлайн-пространства

Сбор данных

Netnography собирает данные из интернет-данных, данных интервью и полевых заметок.

  1. Интернет-данные: исследователи должны найти время, чтобы сопоставить свои исследовательские вопросы и интересы с соответствующим онлайн-форумом, используя новые ресурсы онлайн-поисковых систем, таких как Yahoo! и группы Google, прежде чем начать вход. Перед тем, как вступить в контакт в качестве участника или начать формальный сбор данных, нетнографу должны быть знакомы отличительные характеристики онлайн-сообществ.
  2. Данные интервью: интервью можно провести по электронной почте, Skype, лично или другими способами. Акцент Netnography на данных в Интернете не устраняет необходимости устанавливать данные в контексте и расширять понимание этих данных в связанных концепциях, архивах, коммуникациях и сайтах.
  3. Полевые заметки: отражающие полевые заметки, в которых этнографы записывают свои наблюдения, являются проверенным временем и рекомендуемым методом в нетнографии. Хотя некоторые нетнографии проводились с использованием только наблюдения и загрузки, без написания исследователем ни одной полевой заметки, такой неучастный подход ставит под сомнение этнографическую направленность исследования.

Как и в случае с обоснованной теорией , сбор данных должен продолжаться до тех пор, пока появляются новые идеи. В целях точности некоторые нетнографы внимательно отслеживают объем собранного и прочитанного текста, а также количество отдельных участников. Программные решения CAQDAS могут ускорить кодирование, анализ контента, связывание данных, отображение данных и функции построения теории. Новые формы качественного анализа данных постоянно разрабатываются различными фирмами (такими как MotiveQuest и Neilsen BuzzMetrics), хотя результаты этих фирм больше похожи на контент-анализ, чем на этнографические представления ( Козинец, 2006 ). Нетнография и контент-анализ различались применением вычислительных методов для сбора полуавтоматических данных, анализа данных, распознавания слов и визуализации данных (Козинец, 2016). Однако некоторые ученые оспаривают дистанцию ​​нетнографии от контент-анализа, предпочитая утверждать, что это также метод контент-анализа ( Langer & Beckman 2005 ).

Анализ данных

В отличие от интеллектуального анализа данных и контент-анализа, нетнография как метод подчеркивает культурный контекст онлайн-данных. Это часто оказывается сложной задачей в онлайн-контексте, лишенном социальных сигналов. Поскольку нетнография основана в первую очередь на наблюдении за текстовым дискурсом, обеспечение достоверных интерпретаций требует другого подхода, чем балансирование дискурса и наблюдаемого поведения, которое происходит во время личной этнографии. Хотя онлайн-ландшафт опосредует социальную репрезентацию и делает проблематичным вопрос идентичности информатора, нетнография, кажется, вполне поддается рассмотрению поведения или социального акта как конечной единицы анализа, а не отдельного человека.

Этика исследования

Этика исследования может быть одним из самых важных различий между традиционной этнографией и нетнографией. Этические соображения по поводу нетнографии на ранних этапах вызывают опасения по поводу того, следует ли считать онлайн-форумы частным или публичным сайтом, а также о том, что представляет собой осознанное согласие в киберпространстве (см. Paccagnella 1997 ). В отличие от традиционных методов, нетнография использует культурную информацию, которая не предоставляется исследователю специально и конфиденциально. Потребители, которые изначально создавали данные, не обязательно намереваются или приветствуют их использование в исследованиях. Поэтому нетнография предлагает конкретные рекомендации относительно того, когда цитировать онлайн-постеры и авторов, как их цитировать, что учитывать при этическом нетнографическом представлении, когда спрашивать разрешения, а когда разрешение не требуется ( Kozinets 2002 ; ср. Langer & Beckman 2005 ). .

Преимущества и ограничения

По сравнению с опросами , экспериментами, фокус-группами и личными интервью нетнография может быть менее навязчивой. Он проводится с использованием наблюдений в контексте, который не сфабрикован исследователем. Нетнография также менее затратна и своевременна, чем фокус-группы и личные интервью.

Ограничения нетнографии проистекают из потребности исследователя в навыках интерпретации, а также из-за отсутствия идентификаторов информаторов, присутствующих в онлайн-контексте, что может привести к трудностям обобщения результатов для групп за пределами выборки. Однако эти ограничения можно несколько смягчить за счет осторожного использования конвергентных методов сбора данных, которые систематически объединяют автономные и онлайн-исследования, а также за счет тщательной выборки и подходов к интерпретации ( Kozinets 1998 , 2002). Исследователи, желающие обобщить результаты нетнографии одной онлайн-группы на другие группы, должны тщательно оценить сходство и рассмотреть возможность использования нескольких методов для исследовательской триангуляции. Нетнография - все еще относительно новый метод, который ожидает дальнейшего развития и усовершенствования со стороны нового поколения опытных в Интернете этнографических исследователей. Однако несколько исследователей разрабатывают методы в социальных сетях , виртуальных мирах , мобильных сообществах и других новых компьютерных социальных областях.

Образец нетнографического анализа

Ниже перечислены пять различных типов онлайн-сообществ из нетнографического анализа Козинца (см. Ссылку Козинца ниже для более подробной информации). Несмотря на то, что технологии и использование этих технологий в культуре со временем развиваются, нижеприведенные идеи были включены здесь, чтобы показать пример того, как выглядела ориентированная на рынок «нетнография»:

  1. доски объявлений , которые функционируют как электронные доски объявлений (также называемые группами новостей , группами пользователей или группами пользователей). Они часто организованы вокруг определенных продуктов, услуг или образа жизни, каждый из которых может иметь важное применение и значение для маркетологов, интересующихся конкретными потребительскими темами (например, McDonald's , Sony PlayStation , пиво , путешествия в Европу , катание на лыжах ). Многие группы новостей, ориентированные на потребителя, имеют более 100 000 читателей, а некоторые - более миллиона ( Reid 1995 ).
  2. Независимые веб-страницы, а также веб-кольца, состоящие из тематически связанных страниц World Wide Web. Веб-страницы, такие как epinions ([www.epinions.com]), предоставляют ресурсы онлайн-сообщества для обмена информацией между потребителями. Списки Yahoo! По защите прав потребителей также содержат полезный список независимых потребительских веб-страниц. Yahoo! также есть отличный каталог веб-колец ([www.dir.webring.yahoo.com]).
  3. списки (также называемые списками рассылки по названию программы), которые представляют собой списки рассылки электронной почты, объединенные по общим темам (например, искусство, диета, музыка, профессии, игрушки, образовательные услуги, хобби). Некоторыми хорошими поисковыми системами списков являются [www.egroups.com] и [www.liszt.com].
  4. многопользовательские подземелья и чаты, как правило, в меньшей степени ориентированы на рынок, поскольку содержат информацию, часто ориентированную на фантазии, социальную, сексуальную и реляционную природу. Обычные поисковые системы (например, Yahoo! или excite) предоставляют хорошие каталоги этих сообществ. Темницы и чаты могут по-прежнему представлять интерес для маркетологов (см., Например, White 1999 ) из-за их способности обеспечивать понимание конкретных тем (например, определенных отраслей промышленности, демографических сегментов или сегментов образа жизни). Однако многие маркетологи сочтут, что в целом более сфокусированный и насыщенный информацией контент, предоставляемый членами советов, групп и списков, более полезен для их расследования, чем больше социальной информации, представленной в подземельях и чатах.
  5. платформы социальных сетей. Беспрецедентные изменения в нынешней экологии коммуникаций требуют внимания к аналитике социальных сетей как к способу получения доступа к данным и облегчения получения полезной информации для организаций при построении обслуживания клиентов, лояльности, защиты интересов и участия в реальном времени. Программное обеспечение для социального мониторинга, такое как Radian6, Hootsuite и Google Analytics, может помочь предоставить данные, которые затем собирает и анализирует нетограф, помимо использования круговых диаграмм и облаков слов, чтобы найти более глубокий смысл и направить компанию, бренд или группу поддержки, к возможностям и тенденциям, которые востребованы на рынке. Нетнографы могут использовать этот тип прослушивания в социальных сетях, чтобы получить полезную информацию для текущего клиента или потребительской базы.

Этапы проведения нетнографии

Как исследовательская практика, нетнография имеет 12 примерно временных, неисключительных и часто взаимодействующих уровней процессов (Козинец, 2015):

  1. Фаза самоанализа: исследователь должен задуматься о роли исследования в ее текущем жизненном проекте и жизненных темах, а также о своей реальной жизненной истории по мере ее развития.
  2. Фаза исследования: Исследователь разрабатывает и уточняет вопрос нетнографического исследования, основываясь на изучении сайтов, тем или людей, формулируя его надлежащим образом, чтобы на него можно было разумно ответить с помощью нетнографического подхода.
  3. Информационная фаза: исследователь должен заранее поднять этические соображения и знать о приемлемых методах этики исследования.
  4. Фаза собеседования: для исследования выбирается широкий круг людей или сайтов, которые затем опрашиваются, и выясняется, что они соответствуют различным онлайн-формам общения и удовлетворения.
  5. Фаза проверки: в ходе исследования выбирается конкретный участок или участки для исследования. Возможны и полезны различные схемы комбинаций сайтов, тем, людей и даже групп.
  6. Этап взаимодействия: отображается степень участия исследователя в социальных взаимодействиях в Интернете. Настоятельно рекомендуется создать открытый, щедрый и этичный веб-сайт для исследования взаимодействия.
  7. Фаза погружения: глубина понимания органически растет в результате естественного развертывания того, что кажется «человеческим» временем, посредством частого погружения в данные, тему или сайт.
  8. Этап индексации: адекватный объем данных собирается из различных релевантных источников. Исследователю следует сосредоточиться на небольших данных. Ей следует тщательно отбирать меньшие объемы данных очень высокого качества, которые используются для выявления и выделения значимых аспектов конкретного.
  9. Фаза интерпретации: интерпретативный анализ или «взаимопроникновение» проводится как стремление к глубине понимания. Приветствуются гуманистические, феноменологические, экзистенциальные и герменевтические методы, с пользой применяются различные языковые теории.
  10. Фаза итерации: исследователь постоянно интерпретирует и ищет идеи, общие правила, закономерности, насыщенность исследовательских вопросов. Она возвращается к полевому сайту, данным и литературе в постепенно возрастающем цикле в поисках предложений, ответов, представлений, идей и вопросов.
  11. Фаза создания: Нетнография конкретным образом создается в пространстве и во времени. Он может принимать форму одного из четырех идеальных типов (символический, цифровой, автоматический или гуманистический) для управления конкретным представлением.
  12. Фаза интеграции: обнаруживается или измеряется результат нетнографии. Заключительный этап - это часть его продолжающейся жизни в мире. Он имеет дело с интеграцией результатов и обсуждений с рекомендуемыми действиями в более широком мире.

Четыре типа нетнографии

По словам Козинца, любую нетнографию можно разделить на четыре категории: автоматическую, символическую, цифровую или гуманистическую. Эти типы нетнографии определяются особыми аксиологиями и фокусами. Чтобы представить себе, как определяется нетнография, нужно представить себе простую фигуру 2X2. По оси абсцисс на рисунке мы видим, что нетнографию можно определить по тому, поддерживает ли она статус-кво бизнеса и менеджмента или нет. Таким образом, мы определяем аксиологическую репрезентативную ориентацию нетнографии либо как «критическую», предназначенную для нарушения, либо как «дополнительную», предназначенную для помощи в принятии решений. Если мы обратим наше внимание на ось Y нашей воображаемой фигуры, мы увидим, что нетнография также может быть классифицирована по ее аналитическому фокусу поля или по тому, что она исследует, на основе своей ориентации. Нетнографию можно считать «глобальной», если она сосредоточена на более крупной и более общей системе, или мы можем думать о ней как о «локальной», если она сужает область действия до конкретных итераций этой более общей системы.

Комбинируя эти различные параметры, мы можем получить четыре типа нетнографии:

  1. Автонетнография: это критическая и локальная форма нетнографии из-за того, что исследователь должен отображать данные через свою личность. Его можно рассматривать как адаптацию автоэтнографии, поскольку он также содержит личные и автобиографические элементы. Однако авто-нетнография также должна обладать отчетливо критическим элементом в понимании собственной позиции нетнографов во времени, наполненной технологически опосредованной коммуникацией.
  2. Символическая нетнография: наиболее часто используемая версия нетнографии, она является как локальной, так и дополнительной. Использует информацию из социальных сетей и взаимодействие, чтобы отображать личности людей или веб-сайты, чтобы информировать о принятии бизнес-решений. Он имеет тенденцию фокусироваться на конкретной группе или полевом сайте и иллюстрирует практики, значения группы и генерирует более основанное на действиях понимание конкретных потребителей.
  3. Цифровая нетнография: находится на пересечении дополнительной аксиологии и глобального внимания. Связывает статистический анализ данных с культурным пониманием, что означает, что он охватывает большой объем социальных данных, но всегда направлен на более глубокое культурное понимание, а не только на статистические тенденции. Наряду с символической нетнографией, цифровая нетнография стремится укрепить существующий бизнес, менеджмент и социальные практики.
  4. Гуманистические нетнографии: сфокусированы на исследовательских вопросах, имеющих глубокое социальное значение. Использует данные социальных сетей, чтобы попытаться ответить на эти вопросы и повлиять на социальные изменения. Ставит исследователя в положение защитника и даже может подтолкнуть его к активной деятельности.

Приложение нетнографии

  1. Основное применение нетнографических исследований рынка - это инструмент для изучения поведения потребителей путем понимания клиентов и прислушивания к их голосу.
  2. Нетнография помогает идентифицировать ведущих пользователей и прогнозировать тенденции .
  3. Нетнография служит эффективным двигателем инноваций и разработки новых продуктов. Пример: белый и черный дезодорант Nivea.
  4. Нетнографию также можно использовать для понимания инфраструктур, сетей, групп и любого соответствующего поведения в сети и потенциально информировать нас о многих элементах их общего жизненного мира. Пример: обращение в ислам в Интернете

Примечания

использованная литература

дальнейшее чтение

внешние ссылки