Реферальный маркетинг - Referral marketing

Реферальный маркетинг - это устная инициатива, разработанная компанией, чтобы побудить существующих клиентов представить свою семью, друзей и знакомых, чтобы они стали новыми клиентами. В отличие от стратегий «из уст в уста», которые в первую очередь ориентированы на клиентов, при этом компания не может отслеживать, влиять и измерять содержание сообщений; реферальный маркетинг поощряет и вознаграждает реферала за то, что он позволил компании сделать это. В отличие от многоуровневого маркетинга , у исходного существующего клиента нет стимула побуждать или влиять на последующих обращений нового клиента - вознаграждается только конверсия первоначального, основного клиента.

Обзор

Реферальный маркетинг - это инструмент, используемый различными предприятиями и корпорациями в самых разных отраслях для роста и создания клиентской базы. В прошлом реферальный маркетинг был сосредоточен исключительно на распространении информации посредством вербального взаимодействия с близкими людьми. Современный реферальный маркетинг теперь в значительной степени полагается на социальные сети и Интернет, что позволяет резко увеличить количество рефералов за счет охвата гораздо более широкой аудитории. Совсем недавно реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal, Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам.

Есть три основных элемента, которые помогают определить и отличить реферальные программы от обычных WOM (из уст в уста). Они управляются компанией в том смысле, что ими активно управляет материнская компания, в отличие от органического WOM, который включает в себя рекомендации по продуктам или услугам компании через внешнее взаимодействие, свободное от влияния компании. Во-вторых, общая цель - преобразовать существующие сети клиентов, чтобы к ним присоединились новые клиенты. Наконец, это вознаграждение или стимул, предоставляемый компанией существующему клиенту за успешное преобразование их сети в их продукты и / или услуги.

Обычно существует два типа реферальных программ: поощрительная выплата и не поощрительная выплата. Первые гораздо более распространены и включают вознаграждения, такие как наличные, призы, скидки, купоны на покупки или саму услугу на ограниченный период времени. Например, телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать обменные баллы, купоны или наличные за новую услугу. Последняя реферальная маркетинговая программа приносит пользу существующему клиенту за счет повышения репутации и получения особого отношения со стороны материнской компании за счет работы без экономической оплаты, например, на презентациях и онлайн-форумах.

Менеджеры подвергли сомнению реферальный маркетинг на предмет эффективности и материальной выгоды, который он может принести компании по сравнению с органическим WOM и другими способами. Обеспокоенность по поводу операционных затрат на реализацию реферальной программы, неустойчивые экономические выгоды, подозрение в надежности рефери с учетом денежного стимула для рекомендации, а также злоупотребления со стороны оппортунистических рефералов - все это поставило под сомнение ценность реферального маркетинга для компании.

Реферальный маркетинг в Интернете

Интернет-реферальный маркетинг - это подход, основанный на Интернете, или подход «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) к традиционному реферальному маркетингу. По отслеживания поведения клиентов в режиме онлайн через использование куков браузера веба и аналогичные технологии, интернет - маркетинг направления потенциально может повысить узнаваемость бренда, направление и, в конечном счете, доход. Многие платформы позволяют организациям видеть рентабельность инвестиций (ROI) в реферальный маркетинг и оптимизировать свои кампании для улучшения результатов. Многие из новейших систем предоставляют пользователям одинаковые возможности независимо от того, работают ли они на настольном компьютере или на мобильном устройстве. Оффлайн реферальные маркетологи иногда используют отслеживаемые визитки. Отслеживаемые визитные карточки обычно содержат QR-коды, связывающие их с онлайн-контентом для продажи, обеспечивая при этом способ отследить эту продажу обратно человеку, чья карточка была отсканирована.

Реферальный онлайн-маркетинг фокусируется на взаимодействии между клиентами. Интернет - это распространенный канал реферального маркетинга. Он предоставляет клиентам множество возможностей поделиться своими мнениями, избранными продуктами и впечатлениями, в том числе на веб-сайте компании и в социальных сетях. Маркетологи могут поощрять ссылающихся сторон, предоставляя заранее подготовленные сообщения. Адвокаты могут предоставлять членам своей семьи и друзьям персонализированные ссылки, включая уникальные реферальные коды и рекламную информацию, через электронную почту, блоги и мгновенные сообщения. Компания может вознаграждать адвокатов, когда члены их семей и друзья совершают покупки по ссылке.

Эти же технологии также помогают компаниям создать систему, которая интегрирует рекомендации в маркетинговый план. Отслеживая пользовательский трафик, компании могут предлагать рефералов другим онлайн-клиентам.

Преимущества

Реферальные программы имеют множество преимуществ. Как правило, реферальные клиенты лучше подбираются благодаря тому, что существующий клиент знает обе стороны и может определить преимущества для потенциального нового клиента; учитывая, что продукт или услуга полезны для реферера, у потенциального клиента больше шансов найти его полезным. Это приносит компании или органу власти более ценных клиентов при меньших затратах.

При обращении от близких родственников на репутацию рефералов может повлиять неудовлетворительный прием продукта или услуги, учитывая, что личная рекомендация больше ценится, чем реклама. Таким образом, в интересах реферера порекомендовать продукт или услугу, которые не только полезны для потенциальных клиентов, но и то, что они сами использовали.

Литература определила, что ценность клиента и вклад, получаемый от реферальных программ, выше для фирмы, чем полученный из других источников.

Они также могут служить инструментом для измерения степени удовлетворенности клиентов. Высокопроизводительные реферальные программы или большое количество рефералов могут указывать на высокую удовлетворенность клиентов и наоборот.

Реферальные программы могут помочь установить долгосрочные отношения с клиентами, сопоставив их мотивацию и ожидания с привлечением новых клиентов. Таким образом, реферальные программы также можно рассматривать как инструмент для удержания существующих клиентов.

Недостатки

Реферер может быть не беспристрастным, если компенсация основана на присоединении потенциального клиента к клиенту, а не только на реферале. Стимулы могут создать у реферала скрытый мотив, который может вызвать побуждение «продать» рефералов с целью получения компенсации. Это может привести к неуверенности со стороны рекомендованного клиента и снизить доверие как к существующему клиенту, так и к компании, независимо от проданного продукта или услуги. Этого не происходит с чистым WOM, учитывая, что компания не поощряет рекомендателей к рекомендациям.

Подавляющее большинство программ реферального маркетинга будет компенсировать независимо от продолжительности жизни или качества нового клиента; это создает моральный риск в пользу оппортунистов и потенциально вредит подлинности рекомендаций. Рефереры могут распространять рефералов среди широкой аудитории, как офлайн, так и онлайн, и знакомить бизнес с низкокачественными клиентами без каких-либо последствий. Однако это злоупотребление компенсируется преимуществами программы реферального маркетинга, и компаниям все же следует рассмотреть возможность внедрения. В зависимости от размера вознаграждения рефералы также могут сознательно рекомендовать своей сети плохой сервис или продукт.

Реферальные программы не бесплатны и требуют операционных затрат на привлечение новых клиентов. Административные расходы, программное обеспечение с базами данных для распознавания и отслеживания покупателей, рекламные кампании и поощрительные расходы - вот лишь некоторые из них.

Эффективность реферального маркетинга

Исследование , проведенное в 2010 году в Университете Пенсильвании и Гете университета Франкфурта целью определения взаимосвязи между значением клиент приносит в бизнес через интернет - маркетинга направления по сравнению с другими методами, отвечая на четыре вопроса:

• "Являются ли привлеченные клиенты более ценными?"
• «Достаточно ли велика разница в ценности для потребителя, чтобы покрыть затраты на такие стимулированные усилия WOM по привлечению клиентов?»
• «Являются ли клиенты, привлеченные через реферальную программу, более ценными, потому что они приносят более высокую прибыль, демонстрируют более высокое удержание или и то, и другое?»
• «Различия в маржах и удержании остаются стабильными или исчезают?»

Это исследование проводилось в соответствии с онлайн-реферальной программой банка в Германии и показало, что каждый реферал от существующего клиента приведет к вознаграждению в 25 евро. Результаты показали, что привлеченные клиенты были более прибыльными и лояльными, чем обычные клиенты. Привлеченные клиенты имели более высокую маржу вклада, более высокий уровень удержания и были более ценными в целом как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе - на 16% больше прибыли и на 25% дороже. Вероятность того, что привлеченный клиент станет активным после 33 месяцев, составит 82% по сравнению с 79,2%. Однако было обнаружено, что программа была менее эффективна при привлечении лиц старше 55 лет или клиентов с низкой маржой.

Это исследование также показало, что вышеупомянутые недостатки, связанные с реферальным маркетингом, ниже, чем общие преимущества, и что компании следует рассматривать реферальные программы для увеличения своей клиентской базы. Он также отметил, что реферальные программы могут лучше ориентироваться на ценных клиентов, которые с большей вероятностью сохранят предоставляемые услуги, при более низких затратах, чем традиционные маркетинговые средства. Что касается реферера, они обнаружили, что фирмы должны делать вознаграждение функцией ценности существующего клиента, а не следовать за своими собственными конкурентами.

Смотрите также

• Знание клиентов
• Контент-маркетинг

использованная литература