Надбавка к цене - Price premium
Ценовая надбавка или относительная цена - это процент, на который отпускная цена продукта превышает (или ниже) контрольную цену . Маркетологи должны отслеживать надбавки к цене как ранние индикаторы конкурентных ценовых стратегий. Изменения ценовых надбавок также могут быть признаками нехватки продуктов, избыточных запасов или других изменений во взаимоотношениях между спросом и предложением. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 54% ответили, что считают метрику «надбавка к цене» очень полезной.
Цель
Хотя существует несколько полезных критериев, с помощью которых менеджер может сравнить цену бренда , все они пытаются измерить «среднюю цену» на рынке. Сравнивая цену бренда со средней рыночной ценой, менеджеры могут получить ценную информацию о его силе, особенно если они рассматривают эти результаты в контексте изменений объема и доли рынка . Действительно, ценовая надбавка, также известная как относительная цена, является широко используемым показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. Согласно недавнему опросу, проведенному в США , Великобритании , Германии , Японии и Франции, 63% фирм сообщают своим советам директоров об относительных ценах на свою продукцию .
строительство
Надбавка к цене (%) = [Цена бренда A ($) - Контрольная цена ($)] / Контрольная цена ($)
При расчете надбавки к цене менеджеры должны сначала указать контрольную цену. Обычно цена рассматриваемого бренда включается в этот эталонный показатель, и все цены в эталонном тесте относятся к эквивалентному объему продукта (например, цена за литр). Существует как минимум четыре наиболее часто используемых теста:
Цена указанного конкурента или конкурентов
- Это простейший расчет ценовой надбавки, включающий сравнение цены бренда с ценой указанного прямого конкурента . При оценке надбавки к цене бренда по сравнению с несколькими конкурентами менеджеры могут использовать в качестве ориентира среднюю цену выбранной группы этих конкурентов.
Средняя уплаченная цена: средневзвешенная цена штучных продаж в категории.
- Еще один полезный ориентир - это средняя цена, которую покупатели платят за бренды в данной категории. Это среднее значение можно рассчитать, по крайней мере, двумя способами: (1) как отношение общего дохода категории к общему объему продаж единицы категории или (2) как средневзвешенная цена единицы доли в категории. Рыночная средняя уплаченная цена включает рассматриваемый бренд. Изменения долей пая повлияют на среднюю уплаченную цену. Если бренд с низкой ценой украдет акции у более дорогого конкурента, средняя уплаченная цена снизится. Это приведет к росту ценовой надбавки фирмы (рассчитанной с использованием средней уплаченной цены в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Точно так же, если бренд имеет надбавку, эта надбавка будет снижаться по мере увеличения доли. Причина: увеличение доли рынка за счет бренда с премиальной ценой приведет к росту общей средней цены на его рынке. Это, в свою очередь, уменьшит разницу в цене между этой маркой и среднерыночной ценой. Чтобы рассчитать ценовую надбавку с использованием эталонного показателя средней уплаченной цены, менеджеры могут также разделить долю бренда на рынке в стоимостном выражении на его долю в натуральном выражении. Если рыночные доли в стоимости и объеме равны, премия отсутствует. Если доля стоимости больше доли объема, то существует положительная ценовая премия.
Средняя цена: простая (невзвешенная) средняя цена в категории.
- Для расчета средней уплаченной цены необходимо знать объем продаж или долей каждого конкурента. Гораздо более простой ориентир - это средняя начисленная цена - простая невзвешенная средняя цена брендов в категории. Этот тест требует знания только цен. Как следствие, ценовая премия, рассчитанная с использованием этого эталона, не зависит от изменений долей пая. По этой причине этот тест служит немного другой цели. Он фиксирует сравнение цены бренда с ценами, установленными его конкурентами, без учета реакции покупателей на эти цены. Он также одинаково относится ко всем конкурентам при расчете контрольной цены. Крупные и мелкие конкуренты имеют одинаковый вес при расчете средней цены.
Отображаемая средняя цена: отображаемая средневзвешенная цена в категории.
- Один базовый показатель, концептуально расположенный между средней уплаченной ценой и средней начисленной ценой, - это отображаемая средняя цена. Менеджеры по маркетингу, которые ищут эталон, отражающий различия в масштабе и силе распространения брендов, могут взвесить цену каждого бренда пропорционально количественной оценке распространения. Типичные меры силы распределения включают числовое распределение, ACV (%) и PCV (%).