Мнение лидерства - Opinion leadership

Лидерство по мнению - это лидерство со стороны активного медиа-пользователя, который интерпретирует значение медиа-сообщений или контента для низкоуровневых медиа-пользователей. Обычно лидера мнений высоко ценят те, кто принимает их мнение . Лидерство во мнениях исходит из теории двухэтапного потока коммуникации, предложенной Полом Лазарсфельдом и Элиху Кацем . Важными разработчиками теории были Роберт К. Мертон , К. Райт Миллс и Бернард Берельсон . Эта теория - одна из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций, идей или коммерческих продуктов.

Лидер общественного мнения играет важную роль в информационном потоке, потому что мы склонны обращаться за советом к другим в социальной среде. Информация из СМИ не поступает напрямую к целевым аудиториям, а проходит через посреднический процесс, в ходе которого некоторые влиятельные люди переваривают информацию и распространяют ее среди населения. Лидеры общественного мнения обладают определенными характеристиками, которые делают их влиятельными в процессе принятия решений и поведении общественности. Обмениваясь знаниями, лидеры мнений могут помогать другим лучше выполнять работу, способствовать личному развитию и повышению личного признания.

По словам Юфу Кувашимы, власть и влияние лидера общественного мнения исходит от сети, созданной их последователями. Преданные сторонники усиливают послание лидера другим потребителям СМИ, усиливая свое влияние. Если убрать лидера мнений, все равно останется сеть подключенных пользователей, которые могли бы обмениваться идеями друг с другом. Лидер общественного мнения построил эту сеть, но способность влиять на других заключается в самой сети. Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, который стоит над ними.

Типы

Мертон различает два типа лидера мнений: мономорфный и полиморфный. Как правило, лидерство во мнениях рассматривается как мономорфная, зависящая от предметной области мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнений в одной области, может быть последователем в другой области. Примером мономорфного лидера мнений в области компьютерных технологий может быть техник по обслуживанию компьютеров по месту жительства. Технический специалист имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем средний потребитель, и имеет необходимый опыт для понимания информации, хотя тот же человек может быть последователем в другой области (например, в спорте ) и просить совета у других. Напротив, полиморфные лидеры мнений могут влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства мнений включают в себя рыночный мавенизм, личностную силу и обобщенное лидерство мнений. Пока нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции операционализируют одни и те же или просто связанные конструкции.

Характеристики

В своей статье «Двухступенчатый поток коммуникации» Элиху Кац обнаружил, что лидеры мнений имеют большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем средства массовой информации. Считается, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние, чем средства массовой информации, по ряду причин. Лидеры общественного мнения считаются надежными и нецеленаправленными. Люди не чувствуют, что их обманом заставляют думать о чем-то определенным образом, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Тем не менее, СМИ можно рассматривать как навязывающие обществу определенную концепцию и, следовательно, они будут менее влиятельными. В то время как СМИ могут выступать в качестве подкрепляющего агента, лидеры мнений играют более изменяющую или определяющую роль в мнениях или действиях человека.

Это не означает, что лидеры мнений всегда могут быть легко использованы внешними агентами для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные люди могут не захотеть изменить свое поведение и даже могут потерять статус лидера мнений, если они это сделают.

Факторы лидерства

В своей статье Элиу Кац отвечает на вопрос: «Кто такой лидер общественного мнения?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров общественного мнения заслуживающими внимания:

  1. выражение ценностей ;
  2. профессиональная компетентность ;
  3. характер их социальной сети .

Есть личные качества, которые определяют лидера мнений. Лидеры общественного мнения - это люди, которые получают больше освещения в СМИ, чем другие, и особенно хорошо осведомлены по определенному вопросу. Лидеры общественного мнения, использующие социальные сети, с большей вероятностью будут интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в автономном режиме. Они могут компенсировать это, создав контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры общественного мнения стремятся к признанию других и особенно заинтересованы в повышении своего социального статуса . Публичный индивидуализм - это идея о том, что человек будет действовать иначе, чем другие, потому что они разные. Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры общественного мнения обладают этой чертой. «И процесс индивидуации, и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который включает в себя готовность выделиться в групповой ситуации». Готовность лидера мнений выделяться - вот что отличает их от своих последователей. На жаргоне связей с общественностью , их называют лидерами мнений.Исследования также показали, что лидеры мнений, как правило , выходят за рамки границ .

По отношению к своим последователям лидеры мнений поддерживают определенную степень разделения с точки зрения социально-экономического статуса. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерам неэффективно быть частью того же социально-экономического статуса, что и последователи. «Лидеры общественного мнения, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний». Между тем лидер должен быть достаточно близок по своему положению, чтобы относиться к последователям, на которых он хочет влиять.

Примеры

В стратегической попытке привлечь внимание общественности к экологическим проблемам и его некоммерческому, The Climate Project , Альберт Гор использовал понятие лидеров мнений. Гор нашел лидеров общественного мнения, наняв людей, которые были осведомлены о проблемах окружающей среды и считали себя влиятельными в своем сообществе, а также среди своих друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров мнений информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и давал им возможность влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они заметили изменение климата и изменили свои действия.

Мэтью Нисбет описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно взаимодействуют со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, юристы, политики, районные лидеры, студенты. , и профессионалы СМИ ". Примеры инициатив, использующих этот подход, включают послов науки и техники, спонсируемых Национальной академией наук , и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования .

Смотрите также

использованная литература

дальнейшее чтение

внешние ссылки