Лояльность фанатов - Fan loyalty

Лояльность фаната - это преданность, которую фанат испытывает и выражает по отношению к объекту своего фанатизма. Лояльность болельщиков часто используется в контексте спорта и поддержки конкретной команды или учреждения. Приверженность фанатов может варьироваться от пассивной поддержки до радикальной преданности, а выражение лояльности может принимать различные формы и проявляться на разных платформах. Лояльности болельщиков могут угрожать командные действия. В частности, лояльность спортивных болельщиков изучалась психологами, которые определили несколько факторов, которые помогают создать такую ​​лояльность.

Основополагающая психология

Учитывая огромные затраты, связанные с управлением профессиональным командным спортом и его управлением, спортивным маркетологам полезно осознавать элементы, которые создают сильный бренд, и их влияние на лояльность болельщиков, чтобы они могли наилучшим образом обслуживать своих нынешних фанатов, пока приобретение новых. Это связано с тем, что болельщики и зрители считаются ключевыми заинтересованными сторонами профессиональных спортивных организаций. Поклонники прямо и косвенно влияют на получение операционной выручки, покупая товары, покупая билеты на игры и повышая ценность, которую можно получить от сделок по телевещанию и спонсорства. Таким образом, болельщики - ключевой фактор, который необходимо учитывать при определении экономического успеха спортивного клуба.

Глубокие психологические связи с новыми командами могут быть установлены с отдельными людьми еще до того, как команда сыграет матч, что позволит быстро выработать понимание потребителей без непосредственных встреч или опыта, например, наблюдения за соревнованиями команд. Подходы к управлению брендом помогают спортивным организациям расширять спортивный опыт, привлекать новых поклонников и обеспечивать долгосрочные отношения между бизнесом и потребителями через многогранные связи, такие как социальные сети. Чтобы повлиять на лояльность потребителей в команде, они должны разработать убедительный, позитивный и отличительный бренд, чтобы выделиться среди конкурентов и соперничать за поддержку фанатов.

Программы лояльности положительно влияют на привязанность и поведение болельщиков, поскольку они объединяют команды и их болельщиков, помимо базы данных владельцев сезонных билетов. Он не только предоставляет маркетологам важную информацию о потребителях и их мышлении, но также действует как канал для повышения посещаемости и возможность повысить ценность их игрового дня.

Bauer et al. приходит к выводу, что атрибуты, не связанные с продуктом, такие как контекстуальные факторы (другие болельщики, история и традиции клуба, логотип, цвета клуба и атмосфера стадиона), имеют большее значение в впечатлениях болельщиков, чем атрибуты, связанные с продуктом, такие как результативность команды. Поэтому для повышения лояльности поклонников (удержания клиентов) Bauer et al. предлагает спортивным маркетологам сосредоточить внимание на преимуществах, не связанных с продуктом, и атрибутах бренда. В результате поощрения этой лояльности спортивные организации могут позволить себе устанавливать высокие цены. Лояльность фанатов также ведет к получению надежных рейтингов в вещательных СМИ, что означает, что вещатели могут также взимать надбавки за рекламное время в командных трансляциях с лояльными подписчиками. Эффект от лояльности фанатов - это возможность создавать дополнительные потоки доходов за пределами основного продукта, такие как магазины товаров и заведения общественного питания, которые находятся недалеко от места проведения игры, если команда решает владеть и управлять предприятиями или делиться лицензионными соглашениями.

Лояльность болельщиков, особенно в отношении командных видов спорта , отличается от лояльности к бренду в той степени, как если бы потребитель купил товар более низкого качества, чем ожидалось, он или она обычно отказываются от приверженности бренду. Однако лояльность болельщиков сохраняется, даже если команда, которую поддерживает болельщик, продолжает работать плохо из года в год. Автор Марк Конрад использует Chicago Cubs как пример команды с преданными фанатами, где фанаты тратят свои деньги на поддержку плохо работающей команды, которая (до 2016 года ) не выиграла ни вымпела с 1945 года, ни Мировой серии с 1908 года.

Несколько психологов изучали лояльность фанатов и то, что заставляет человека быть верным фанатом , который держится за команду через невзгоды (победа или проигрыш), а не фанат победившей или справедливой погоды , который переключает поддержку любой команды, оказавшейся успешной. в то время. К ним относятся Дэн Ванн, психолог из Университета Мюррея , психолог Роберт Пассикофф.

Они связывают это со следующими факторами:

Развлекательная ценность

Развлекательная ценность, которую фанат получает от просмотра, мотивирует его / ее оставаться верным поклонником. Развлекательная ценность командных видов спорта также важна для сообществ в целом.

Подлинность

Пассикофф описывает это как «принятие игры как реальной и значимой».

Связь с вентилятором

Фанатские связи - это когда фанаты связываются с игроками, идентифицируя себя с ними как с личностями, и связываются с командой.

История и традиции команды

Шанк приводит « Цинциннати Редс» , старейшую профессиональную бейсбольную команду, в качестве примера команды, в которой многолетняя командная история и традиции являются мотиватором для болельщиков в районе Цинциннати .

Принадлежность к группе

Фанаты получают личное подтверждение своей поддержки команды, будучи окруженными группой фанатов, которые также поддерживают ту же команду.

Хорошая погода или фаны

Болельщики, которые поддерживают команду-победительницу, а не год за годом поддерживают одну и ту же команду.

Несгибаемые Fans

Болельщики, которые следят за своей командой, независимо от того, выигрывают они или проигрывают.

Факторы, влияющие на лояльность фанатов

Сообщество

Привязанность к лояльности фанатов усиливается за счет общественных связей, которые объединяют фанатов в команду, формируя сообщество, которое приводит к регулярному взаимодействию с фанатами. Это взаимодействие особенно важно, поскольку болельщики могут не развить исключительно внутрипсихологическую идентичность команды, но преимущественно демонстрируют поведенческую лояльность посредством группового потребления косвенного спортивного опыта, такого как ношение цветов команды, пение, аплодисменты, флаги и взаимодействие между спортивными командами. болельщики (например, смеются, разговаривают) Посредством непрямого спортивного опыта можно усилить атмосферу стадиона и, как следствие, увеличить посещаемость болельщиками.

Кроме того, обладая командной одеждой, болельщики могут визуально идентифицировать друг друга, что увеличивает вероятность социального взаимодействия с другими людьми через эту точку связи. Например, исследование фанатов NASCAR показало, что их личность была связана с самим брендом, поскольку они чувствовали себя связанными с более широким сообществом NASCAR, обнаруживая эмоциональную связь с брендом. Это указывает на то, что их лояльность фанатов приведет к представлению о том, что фанаты, естественно, более устойчивы к рекламным усилиям конкурирующих брендов (например, предложениям по более низким ценам), поскольку их эмоциональная приверженность NASCAR в значительной степени встроена в их чувство идентичности. Когда они связывают себя со спонсорами из-за отношения спонсора к бренду, они укрепляют свои отношения с NASCAR и, следовательно, укрепляют свою идентичность. Следовательно, их лояльность фанатов трансформируется в лояльность к бренду до тех пор, пока спонсор остается привязанным к предмету их фанатизма, NASCAR, а это означает, что они менее чувствительны к цене и более готовы платить повышенные цены за продукты или услуги спонсора. Другой аспект потребительского поведения в отношении лояльности фанатов - это существование потребительских сообществ, члены которых испытывают чувство единства, когда они участвуют в групповом потреблении товаров и услуг спонсоров бренда, что еще больше укрепляет их связи с брендом и его спонсорами. Однако стратегия, которую используют спортивные маркетологи для обращения к более широкому кругу фанатов, состоит в том, чтобы спонсировать более одного клуба в таких видах спорта, как футбол. Это сделано для того, чтобы они старались не выглядеть как отдельный клубный бренд, в котором мнение или восприятие болельщиков противостоящих команд были бы по отношению к ним неблагоприятными.

Ассоциация бренда

Любое преимущество или характеристика, связанная с брендом в восприятии потребителя, называется ассоциацией бренда. Они имеют значение по сравнению с мыслями и мнениями потребителя о бренде и, следовательно, могут влиять на его лояльность. Эти ассоциации служат отправной точкой для оценки значимости бренда, которая представляет собой воспринимаемую привлекательность, связанную с ним. Важность бренда имеет жизненно важное значение, поскольку оно в конечном итоге влияет на вероятность выбора бренда и лояльности, что приводит к более стабильному количеству зрителей и увеличению внимания со стороны средств массовой информации, таких как рекламодатели и спонсоры.

Однако лояльность - это процесс развития. Согласно Bee & Havitz (2010), зрители, которые активно участвуют в спорте и демонстрируют психологическую приверженность, обладают способностью демонстрировать высокий уровень поведенческой лояльности по мере того, как они превращаются в преданных фанатов. С другой стороны, нейтральные или отрицательные чувства по отношению к команде вызывают безразличие или заставляют человека полностью дезидентифицироваться с командой. Модель «возрастающей приверженности», предложенная Функом и Джеймсом (2001), демонстрирует движение человека от «осведомленности» о команде к последующей «лояльности», но пришла к выводу, что необходимы дополнительные исследования для выявления ключевых влияний. которые приводят к высочайшей приверженности. Однако развитию ассоциации брендов способствует управление брендом в спортивной организации. Для исследований в области спортивного менеджмента важно выявить ассоциации с их брендами, чтобы повлиять на управленческие и маркетинговые действия, поскольку они отражают значение и ценность, извлеченные из команды, а также интегральные характеристики команды.

Пять личностных черт используются в качестве метода идентификации личности бренда для спортивных команд. К ним относятся конкурентоспособность, мораль, авторитет, престиж и подлинность. Способность команды побеждать конкурентов и достигать целей является мерой ее конкурентоспособности, связанной с такими описаниями, как победа, победа, динамичность, гордость, успех и амбициозность. Мораль указывает на мысли и мнения болельщиков о кодексе поведения команды, касающиеся таких качеств характера, как принципиальность, этичность и образованность. Степень, в которой команда резонирует с самоуверенностью и уверенностью, отражает их авторитет, состоящий из таких черт, как влияние и / или богатство. Общая оценка достижений команды и ее превосходства по отношению к другим командам связана с престижем команды, характеризуемой такими характеристиками, как славная, сильная, почетная и великая. Подлинность заключает в себе уникальность команды с описаниями, соответствующими бескомпромиссности, радикальности или традиционности. Когда команда воспринимается как обладающая человеческими чертами, эмоциональная связь между спортивной командой и ее спортивным болельщиком усиливается благодаря способности связывать свою самоидентификацию с идентичностью команды, демонстрируя соответствие личности бренда. Аспекты, которые позволяют идентифицировать болельщиков со спортивной командой, считаются предикторами их потребительского поведения, например, продолжение поддержки и участие в деятельности команды даже после длительных полос проигрышей.

Мотивации

Успех команды не обязательно связан с лояльностью фанатов, когда речь идет о преданных фанатах. Таким образом, лояльные болельщики обеспечивают стабильный доход независимо от результатов команды. Тем не менее, предоставление эксклюзивного доступа игрокам, другим членам команды и руководителям, а также тренерам может быть успешным способом предложить ценность для преданного фаната. Аспекты, связанные с имиджем бренда клуба, которые мотивируют лояльность болельщиков, включают принятие группой сверстников (например, через сообщества потребления), бегство от реальности, идентификацию, ностальгию, эмоции, социализацию / товарищеские отношения и развлечения. По всем этим аспектам сообщения, передаваемые брендом поклоннику, должны быть понятными, прямыми и последовательными. Усиливая эти черты психологической приверженности команде, он обеспечивает прочную основу для брендов, чтобы в конечном итоге повысить поведенческую лояльность своих поклонников. Способность вызывать ностальгические воспоминания предсказывает лояльность болельщиков к спортивной команде. Ностальгические воспоминания дают преданным фанатам возможность отвлечься от повседневной жизни и, скорее всего, вызывают положительные эмоции, улучшая их взаимодействие с брендом, будь то в день игры или через каналы коммуникации бренда, такие как телевизионная реклама.

Мотивирующие факторы, которые также могут побудить болельщиков поддержать команду, могут быть связаны с близостью команды или фанатов. Более близкая близость увеличивает вероятность личной связи из-за простого знакомства. Дополнительными мотивационными факторами, которые могут повысить лояльность болельщиков, могут быть поведение или репутация команды. Команды, которые демонстрируют высшие достоинства игры, могут иметь больше мотивации из-за выравнивания ценностей.

Влияние социальных сетей

В прошлом потребители были «пассивными» получателями маркетинговых усилий брендов. Сегодня сайты социальных сетей позволяют компаниям взаимодействовать со своими клиентами, а потребителям становиться «соавторами и мультипликаторами сообщений бренда», предоставляя больше возможностей для распространения вирусных кампаний и создания перспектив сарафанного маркетинга посредством обзоров и одобрения. Вентилятор страницы для брендов на сайтах социальных сетей , должны быть тщательно управлять, помещая значение в дизайне своей страницы с аспектами , которые позволяют консультации, местоположение, возможность поиска и доступ к содержимому. Поступая таким образом, бренды могут повысить доверие своих потребителей, поскольку улучшенная навигация дает возможность получить положительный опыт взаимодействия, тем самым повышая лояльность поклонников. Это приводит к увеличению желания потребителей посещать и использовать страницу. Помимо дизайна фан-страницы, контент должен интересовать пользователя. Это означает, что брендам необходимо регулярно обновлять релевантный, хорошо организованный контент, который позволяет потребителям быстро идентифицировать, находить и получать доступ к контенту.

Эмоциональная связь имеет центральное значение для лояльности поклонников и поэтому важно для брендов продвигать ее в своих социальных сетях, укрепляя доверие пользователей к странице своего сайта. Сообщая потребителю о том, насколько бренд их рассматривает, это повышает доверие потребителей, поскольку они чувствуют, что бренд заботится о них. Фан-страница бренда также должна соответствовать его работе, такой как доставка товаров в сроки, гарантированные на их страницах в социальных сетях, чтобы гарантировать, что сообщение о честности, компетентности и надежности доведено до потребителя. Чтобы клиенты считали встречу со страницей ценной и стоящей, брендам необходимо повысить полезность своей страницы, предлагая эксклюзивные предложения, доступные только через определенную точку взаимодействия, например, купон на скидку 20% на выбранные товары, предлагаемый только тем, кто подписался на рассылку. список. Эксклюзивность поощряет лояльность фанатов, поскольку она способствует эмоциональной связи фаната, который чувствует себя частью команды или внутреннего круга бренда.

Фан-страницы также позволяют устанавливать связи между клиентами, где они могут взаимодействовать и делиться контентом страницы бренда, например «делиться» публикацией бренда в Facebook, а также делиться контентом, созданным пользователями. Затем другие потребители могут использовать кнопку «реакция» и ветку комментариев в Facebook, чтобы сообщить свой ответ, что позволит менеджерам бренда оценить чувства и мнения своих поклонников, укрепив отношения между брендом и клиентом.

Измерения и показатели лояльности фанатов

Индекс лояльности болельщиков был составлен на основе опроса болельщиков Высшей лиги бейсбола в апреле 1997 года и напечатан в информационном бюллетене Forecast . Поклонников попросили оценить команды своего города по каждой из четырех шкал. Индекс варьировался от Chicago Cubs наверху с индексом лояльности 132 до Chicago White Sox внизу с индексом лояльности 73. Индекс был масштабирован таким образом, чтобы средний индекс лояльности составлял 100, по оценке обоих в Скалистых горах Колорадо и Питтсбург .

Летом 2000 года Пассикофф изучил лояльность американских спортивных фанатов ко всем видам спорта Высшей лиги и обнаружил, что лояльность к Высшей бейсбольной лиге набрала наибольшее количество баллов, за ней следовали Национальная баскетбольная ассоциация , Национальная футбольная лига и Национальная хоккейная лига .

Угрозы лояльности

Шэнк отмечает, что лояльность фанатов в США к спортивным командам, возможно, выше, чем к любой другой форме лояльности потребителей к товарам и услугам. Однако лояльность может оказаться под угрозой. Лояльность фанатов к спорту профессионального уровня в США начинает ослабевать из-за постоянных угроз искоренить франшизы и перенести их в другие города. Шэнк считает, что, возможно, именно в этом и выросла популярность любительской легкой атлетики. Команды школ и колледжей не угрожают отойти от болельщиков, чтобы получить более выгодную сделку на своих спортивных стадионах. Спортсмены, занимающиеся легкой атлетикой в ​​школах и колледжах, не продаются в другие команды и не переходят из других команд и не перемещаются в поисках лучших контрактов (хотя иногда они действительно покидают свои школы и колледжи, чтобы перейти в другое место или по профессиональным контрактам).

Некоторые профессиональные спортивные команды приняли меры по борьбе с этой эрозией. The Nashville Predators используют методы управления взаимоотношениями с клиентами для сбора информации о демографических и психографических характеристиках своих поклонников. Их программа лояльности включает в себя карту лояльности, которая проходит через считыватель карт в киосках у входов на командные мероприятия. Команда может собирать данные о болельщиках, и болельщики награждаются накоплением очков, которые можно обменять на билеты, товары и скидки. Вице-президент по продажам билетов Predators Скотт Лофт, по словам Шанкса, заметил, что «90 процентов спортивных команд либо не заботятся, либо не пытаются узнать какую-либо информацию о своих фанатах».

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Earnheardt, Adam C .; Харидакис, Пол М .; Хугенберг, Барбара, ред. (30 мая 2013 г.). Спортивные болельщики, идентичность и социализация: изучение фандемониума . Lexington Books. ISBN   978-0739146217 .
• Б. Кинг (2004-03-01). «Что заставляет фанатов тикать?». Street and Smith's Sportsbusiness Journal . С. 25–41.
• Роберт Пассикофф (2000-11-06). «Помимо« Нью-Йорк Янкиз », победа - не только ключ к лояльности фанатов». Brandweek . 41 (43): 32.
• Дэниел Л. Ванн; Меррил Дж. Мельник; Гордон В. Рассел; Дейл Г. Пиз (2001). SportFans: Психология и социальное влияние зрителей . Лондон: Рутледж. ISBN   978-0-415-92463-4 .