Телевидение с прямым откликом - Direct response television

Телевидение с прямым откликом ( DRTV ) - это любая телевизионная реклама, в которой потребителей просят ответить напрямую компании - обычно либо путем звонка по бесплатному телефонному номеру , отправки SMS- сообщения или посещения веб-сайта. Это форма маркетинга с прямым откликом .

Есть два типа телевидения с прямым откликом: короткая и длинная. Краткая форма - это любой рекламный ролик DRTV продолжительностью не более двух минут. Длинная форма прямого ответа - это любой телевизионный рекламный ролик продолжительностью более двух минут. Это был принятый термин для рекламного ролика с 1984 года до тех пор, пока "рекламный ролик" не вошел в моду в 1988 году. Наиболее распространенный период времени, доступный для покупки в "длинном" рекламном ролике, составляет 28 минут 30 секунд. Длинная форма используется для продуктов, которые необходимо обучить потребителя для повышения осведомленности и, как правило, имеют более высокую цену. Относительно небольшое количество медиа-времени может быть приобретено продолжительностью менее 30 минут, но более 2 минут. Наиболее доступное время из этих интервалов - пять минут.

Телевизионные кампании прямого отклика обычно управляются специализированными агентствами Direct Response или DRTV, предлагающими полный спектр стратегических, творческих, производственных, медиа и рекламных услуг. Они также могут управляться агентствами по закупке СМИ, которые специализируются на прямом ответе. В любом случае эти агентства покупают эфирное время двух типов двумя способами. Первый - это оплата прейскуранта станции или вещательной сети на время. Второй - это покупка остаточного эфирного времени, то есть время, которое станции не могут продать и которое необходимо заполнить быстро или дешево, чтобы избежать вещания в мертвом эфире. Это дешевле для агентств, но у них меньше контроля над тем, когда будут запускаться их рекламные ролики. По мере того как DRTV завоевал присутствие не только в США, но и во многих странах, местные агентства расширились.

Чтобы квалифицироваться как DRTV, реклама должна предлагать потребителю связаться с рекламодателем напрямую по телефону, с помощью текстового сообщения или через Интернет. В первые дни DRTV это было почти всегда для покупки продукта. Со временем стал использоваться широкий спектр действий потребителей. И многие потребители смотрят рекламу, но предпочитают покупать в розницу, даже не связываясь с компанией. Обычно на каждую единицу, проданную на телевидении, может быть продано от 3 до 15 единиц в розницу в зависимости от розничного распределения.

ДРТВ как канал продаж

Когда он впервые появился, DRTV использовался для продажи товаров и услуг напрямую от производителя или оптовика потребителю, минуя розницу . Со временем он также стал использоваться в качестве более общего рекламного носителя и теперь используется широким кругом компаний - часто для поддержки розничного распространения. Некоммерческие организации также извлекают выгоду из DRTV, обращаясь к зрителям с прямым призывом сделать пожертвование.

Многие компании используют DRTV. Маркетинговые компании, специализирующиеся на DRTV, продолжают использовать этот формат для предложения продуктов, продаваемых исключительно через телевидение. Многие из этих товаров попадают на полки магазинов после того, как их телевизионная кампания закончилась или созрела. Например, Dirt Devil Broom Vac был доступен по телевидению только в течение трех месяцев до запуска в розничную продажу. У оптовых розничных торговцев часто есть разделы « как видно по телевизору » в своих магазинах.

DRTV как реклама для маркетологов и розничных продавцов

Начиная с 1990-х годов, многие производители брендов начали использовать DRTV как часть своего рекламного микса. В этих случаях большинство продуктов, представленных на DRTV, также доступны в розницу. Кампании DRTV требуют от потребителей прямого действия либо для покупки продукта, либо для получения купона, который они могут использовать в розничном магазине. Компании, которые использовали DRTV для этих целей, включают DuPont (тефлон), Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude и Sears (бренд Craftsman).

DRTV также стал широко используемым рекламным носителем для страховых компаний, ипотечных компаний, поставщиков сотовой связи, компаний, выпускающих кредитные карты, и множества других услуг. Компании, использующие этот подход, включают Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), Bank of America, Citibank Credit Cards, DirecTV, Dish Network и многие другие.

Лидогенерация стала большим сегментом многих кампаний DRTV. Обычно эти кампании собирают потенциальных клиентов и закрывают продажу позже через прямую почтовую рассылку, электронную почту или специалистов по телефону. Другое использование DRTV включает брендинг с помощью гибридных кампаний, в то время как вы создаете осведомленность о продукте и стимулируете розничные продажи без твердой цели ответа. Иногда это называют TV Response TV (BRTV).

Награды

Несколько программ награждения признают превосходство в рекламе DRTV. Награды спонсируются Ассоциацией электронной розничной торговли (ERA), которая награждает как краткую, так и полную рекламу DRTV на своем ежегодном гала-вечере Moxie Awards в связи с конвенцией ERA D2C. Ежегодно журнал Jordan-Whitney Greensheet предлагает ряд наград DRTV. И даже общие рекламные и производственные награды, такие как Telly's, WorldFest и Davey's, включают категории для длинных рекламных роликов на телевидении и DRTV. Что касается короткого телевизионного прямого маркетинга, DMA (Ассоциация прямого маркетинга) признает превосходство программы через премию A. Eicoff Broadcast Innovation Award, названную в честь пионера DRTV и члена Зала славы DMA Элвина Эйкоффа .

Суперкубок и телевидение с прямым откликом

Многие рекламные объявления во время Суперкубка представляли собой рекламу DRTV и поощряли прямой отклик через веб-сайты и номера 800. Сюда входит реклама веб-сервисов от Cars.Com до Pets.com и Monster.com. Etrade рекламы показали в течение 2008 Super Bowl признакам одновременно 800 номер и веб - сайт для ответа В 2000 году Netpliance эфир 30-секундную рекламу вождения телефонные звонки 1-800-iopener или Netpliance.com в Super Bowl XXXIV. Ожидая высокого отклика, они получили дополнительные услуги веб-хостинга для поддержки прямого отклика веб-трафика от рекламы. Во время Суперкубка XLIII 2009 года Cash 4 Gold запускала национальную рекламу во время Суперкубка. Ошибочно сообщалось, что это первая реклама DRTV в истории Суперкубка.

Рекомендации

дальнейшее чтение