Двусторонний рынок - Two-sided market

Двусторонний рынок , называемый также двухсторонняя сетью , является посредником экономической платформы , имеющей две различных групп пользователей , которые предоставляют друг друг с сетевыми выгодами. Организация, которая создает ценность, в первую очередь, обеспечивая прямое взаимодействие между двумя (или более) различными типами аффилированных клиентов, называется многосторонней платформой . Эта концепция двусторонних рынков в основном теоретизировалась французскими экономистами Жаном Тиролем и Жан-Шарлем Роше и американцами Джеффри Дж. Паркер и Маршаллом Ван Альстайном .

Двусторонние сети можно найти во многих отраслях, разделяя пространство с традиционными предложениями продуктов и услуг. Примеры рынков включают кредитные карты (состоящие из владельцев карт и торговцев); организации здравоохранения (пациенты и врачи); операционные системы (конечные пользователи и разработчики); желтые страницы (рекламодатели и потребители); игровые приставки (геймеры и разработчики игр); сайты найма (соискатели и рекрутеры); поисковые системы (рекламодатели и пользователи); и сети связи, такие как Интернет. Примеры хорошо известных компаний, использующих двусторонние рынки, включают такие организации, как American Express (кредитные карты), eBay (торговая площадка), Taobao (торговая площадка в Китае), Facebook (социальная среда), LinkedIn (профессиональная среда), Mall of America (шоппинг). mall), Match.com (платформа для знакомств), AIESEC (развитие лидерских качеств для молодежи путем размещения талантов в компаниях), Monster.com (платформа для набора персонала) и Sony (игровые консоли).

Выгоды для каждой группы требуют экономии на масштабе . Потребители, например, предпочитают кредитные карты, которые используются большим количеством продавцов, в то время как продавцы предпочитают карты, которые имеют большее количество потребителей. Двусторонние рынки особенно полезны для анализа проблемы курицы и яйца в битвах за стандарты, таких как конкуренция между VHS и Beta . Они также полезны для объяснения многих стратегий бесплатного ценообразования или «freemium», когда одна группа пользователей получает бесплатное использование платформы для привлечения другой группы пользователей.

Обзор

Двусторонние рынки представляют собой уточнение концепции сетевых эффектов . Есть как односторонние, так и перекрестные сетевые эффекты. Каждый сетевой эффект может быть как положительным, так и отрицательным. Примером положительного сетевого эффекта одной стороны является совместное использование PDF-файлов конечным пользователем или контакт между игроками в PlayStation 3; отрицательный сетевой эффект с той же стороны возникает, когда существует конкуренция между поставщиками на рынке онлайн-аукционов или конкуренция за даты на Match.com. Концепция сетевых эффектов была впервые предложена в 1985 году Кацем и Шапиро, которые различали прямые и косвенные сетевые эффекты. Они определили прямые сетевые эффекты как потребители, получающие прямую выгоду от других, покупающих сетевой товар, и косвенные сетевые эффекты как потребители, получающие выгоду от других, покупающих сетевой товар из-за увеличения количества дополнительных товаров.

Многосторонние платформы существуют потому, что существует потребность в посреднике для более эффективного согласования обеих частей платформы. Действительно, этот посредник минимизирует общие затраты, например, избегая дублирования или минимизируя транзакционные издержки. Этот посредник сделает возможными обмены, которые без них не состоялись бы, и создаст ценность для обеих сторон. Двусторонние платформы, играя роль посредника, создают определенную ценность для обоих пользователей (сторон), которые связаны между собой, и поэтому обе стороны (стороны) могут быть оценены как клиенты (в отличие от традиционной дихотомии продавец-покупатель).

Структурные характеристики

Двусторонняя сеть обычно имеет две отдельные группы пользователей. Члены по крайней мере одной группы демонстрируют предпочтение в отношении количества пользователей в другой группе; они называются перекрестными сетевыми эффектами . Члены каждой группы также могут иметь предпочтения относительно количества пользователей в их собственной группе; они называются односторонними сетевыми эффектами. Перекрестные сетевые эффекты обычно положительны, но могут быть и отрицательными (например, в случае реакции потребителей на рекламу). Односторонние сетевые эффекты могут быть как положительными (например, выгода от обмена видеоиграми с большим количеством сверстников), так и отрицательными (например, желание исключить прямых конкурентов из онлайн-рынка для взаимодействия между бизнесом).

Например, на таких торговых площадках, как eBay или Taobao , покупатели и продавцы - это две группы. Покупатели предпочитают большое количество продавцов, а между тем продавцы предпочитают большое количество покупателей, так что члены одной группы могут легко найти своих торговых партнеров из другой группы. Следовательно, перекрестный сетевой эффект положительный. С другой стороны, большое количество продавцов означает жесткую конкуренцию между продавцами. Следовательно, сетевой эффект одной стороны является отрицательным. На рисунке 1 изображены эти отношения.

Рисунок 1 : Перекрестные и односторонние сетевые эффекты в двусторонней сети.

Ни перекрестных сетевых эффектов, ни односторонних сетевых эффектов недостаточно для того, чтобы организация была многосторонней платформой. Изучая традиционные супермаркеты, становится ясно, что покупатели предпочитают большее количество поставщиков и большее разнообразие товаров, в то время как поставщики ценят большее количество покупателей. Тем не менее, супермаркет не может считаться многосторонней платформой, поскольку он не позволяет напрямую контактировать между покупателями и поставщиками. С другой стороны, такие сетевые эффекты не требуются для того, чтобы фирму рассматривать как многостороннюю платформу. Одним из примеров является ситуация, когда организаторы нишевых мероприятий внедряют на своих веб-сайтах службу продажи билетов, управляемую небольшим онлайн-провайдером. Потребители присоединяются к онлайн-провайдеру билетов только тогда, когда они переходят на веб-сайт, чтобы купить билет. Однако кросс-сторонние сетевые эффекты и односторонние сетевые эффекты распространены на многосторонних платформах.

В двусторонних сетях пользователям с каждой стороны обычно требуются совершенно разные функции по сравнению с их общей платформой. В сетях кредитных карт, например, потребителям требуется уникальный аккаунт, пластиковая карта, доступ к телефонной службе поддержки клиентов, ежемесячный счет и т. Д. Продавцам требуются терминалы для авторизации транзакций, процедуры для выставления счетов и получения платежей, «вывески». (наклейки, которые показывают, что карта принята) и т. д. Учитывая эти различные требования, поставщики платформ могут специализироваться на обслуживании пользователей только на одной стороне двусторонней сети. Ключевой особенностью двусторонних рынков являются новаторские стратегии ценообразования и используемые ими бизнес-модели. Чтобы привлечь одну группу пользователей, спонсор сети может субсидировать другую группу пользователей. Например, исторически сложилось так, что формат переносимого документа Adobe ( PDF ) не имел успеха, пока Adobe не установила нулевую цену на программу чтения PDF, что существенно увеличило продажи средств записи PDF.

На рынке операционных систем для домашних компьютеров, созданном в начале 1980-х годов с появлением Macintosh и IBM PC , Microsoft решила резко снизить цены на инструментарий разработки программного обеспечения ( SDK ) для своей операционной системы по сравнению с ценами Apple в то время, снизив барьер для доступа к домашнему компьютерному рынку программного обеспечения бизнеса. Это привело к значительному увеличению числа приложений, разрабатываемых для домашних компьютеров, при этом Microsoft Windows / IBM PC является комбинацией операционной системы и компьютера, которую выбирают как компании, производящие программное обеспечение, так и пользователи программного обеспечения.

Соревнование

Из-за сетевых эффектов успешные платформы получают все большую отдачу от масштаба. Пользователи будут платить больше за доступ к более крупной сети, поэтому маржа улучшается по мере роста пользовательской базы. Это отличает сетевые платформы от большинства традиционных производств и услуг. В традиционных компаниях рост сверх определенной точки обычно приводит к уменьшению прибыли: приобретение новых клиентов становится труднее, поскольку меньшее количество людей, а не больше, находят привлекательными предложения фирмы.

Подпитываемая обещанием увеличения прибыли, конкуренция в двусторонних сетевых отраслях может быть жесткой. Лидеры платформ могут использовать свою более высокую маржу, чтобы вкладывать больше средств в НИОКР или снижать цены, вытесняя более слабых конкурентов. В результате в зрелых отраслях двусторонних сетевых технологий обычно доминирует несколько крупных платформ, как в случае с отраслью кредитных карт. В экстремальных ситуациях, таких как операционные системы для ПК, одна компания становится победителем, забирая почти весь рынок.

Ценообразование

Менеджеры платформы должны выбрать правильную цену для каждой группы в двусторонней сети, и игнорирование сетевых эффектов может привести к ошибкам. На рисунке 2 ценообразование без учета сетевых эффектов означает нахождение цен, которые максимизируют площади двух синих прямоугольников. Adobe изначально использовала этот подход, когда запускала PDF и взимала плату за программное обеспечение для чтения и записи.

Рисунок 2 : Традиционная логика ценообразования ищет прямоугольник наибольшего дохода (цена × количество) под каждой кривой спроса.

В двусторонних сетях такая логика ценообразования может быть ошибочной. Если фирмы учтут тот факт, что принятие на одной стороне сети стимулирует принятие на другой стороне, они могут добиться большего. Кривые спроса не являются фиксированными: при положительных перекрестных сетевых эффектах кривые спроса смещаются наружу в ответ на рост пользовательской базы на другой стороне сети. Когда Adobe изменила свою ценовую стратегию и сделала программное обеспечение для чтения бесплатно доступным, ее менеджеры обнаружили ключевое правило двустороннего сетевого ценообразования. Они субсидировали сторону, более чувствительную к ценам, и взимали плату с той стороны, спрос которой увеличивался сильнее в ответ на рост с другой стороны. Как показано на рисунке 3 , предоставление потребителям бесплатного читателя создало спрос на автора документов, «денежную сторону» сети.

Рисунок 3 : Пока полученный доход (красный прямоугольник) превышает потерянный доход (голубой прямоугольник), стратегия дисконтирования является прибыльной. Субсидия в значительной степени меняет размер сети.

Точно так же производители игр очень часто субсидируют геймеров и продают свои консоли с существенными убытками (например, Sony PS3 потеряла 250 долларов за проданную единицу), чтобы проникнуть на рынок и получить лицензионные платежи за программное обеспечение, проданное для их игровых консолей.

С другой стороны, даже несмотря на то, что двусторонние стратегии ценообразования обычно увеличивают общую прибыль платформы по сравнению с традиционными односторонними стратегиями, фактическая конечная ценность двусторонней стратегии ценообразования зависит от характеристик рынка и может не компенсировать затраты на внедрение. Например, прибыль поставщика приложений увеличивается при реализации двусторонней стратегии ценообразования поставщика платформы только в том случае, если приложение субсидируется поставщиком. Поставщики платформ также должны быть более осторожными, когда раздача товаров требует значительных удельных затрат, как, например, в случае с материальными товарами. Free-PC понесла убытки в размере 80 миллионов долларов в 1999 году, когда решила бесплатно раздать компьютеры и доступ в Интернет потребителям, согласившимся просматривать размещаемую через Интернет рекламу, которую нельзя было минимизировать или скрыть. К сожалению, готовность платить не проявляется в денежном отношении, так как немногие маркетологи стремились ориентироваться на потребителей, которые так заботились о затратах.

Стратегические вопросы

Если создание более крупной сети - одна из причин для субсидирования внедрения, то стимулирование инноваций, создающих добавленную стоимость, - другая. Рассмотрим, например, ценность операционной системы без приложений. В то время как Apple изначально пыталась взимать плату с обеих сторон рынка, как это сделала Adobe на рисунке 2 , Microsoft обнаружила второе правило ценообразования: субсидировать тех, кто увеличивает ценность платформы. В этом контексте потребители, а не разработчики - это деньги.

Рисунок 4. На этом рынке потребителей больше волнует доступ к критически важным функциям. Основной эффект субсидии - изменение стоимости сети.

Какой рынок представляет денежную сторону, а какой рынок - сторону субсидий, зависит от этого важного компромисса: увеличение размера сети по сравнению с ростом стоимости сети. Правило размера позволяет людям больше увеличивать принятие, в то время как правило ценности позволяет людям больше увеличивать цену.

Хотя двусторонние сети были недавно разработаны с точки зрения экономической теории, они помогают объяснить многие классические битвы, например, Betamax против VHS , Mac против Windows, CBS против RCA в цветном телевидении, American Express против Visa и совсем недавно. Blu-ray против HD DVD .

В случае цветного телевидения CBS и RCA предлагали конкурирующие форматы, но изначально ни один из них не завоевал популярность. У зрителей не было причин покупать дорогие цветные телевизоры из-за отсутствия цветного программирования. Точно так же у вещательных компаний не было особых причин для разработки цветных программ, когда в домах не было цветных телевизоров. RCA выиграла битву двумя способами. Он наводнил рынок недорогими черно-белыми телевизорами, несовместимыми с форматом CBS, но совместимыми с его собственным. Затем вещателям необходимо было использовать формат RCA для охвата постоянных зрителей. RCA также субсидировала «Прекрасный мир цвета» Уолта Диснея, что дало потребителям повод покупать новую технологию.

Множественная адресация

Когда двусторонние рынки содержат более одной конкурирующей платформы, условие, при котором пользователи присоединяются к более чем одной такой платформе, называется множественной адресацией . Случаи возникают, например, когда потребители носят кредитные карты из более чем одной банковской сети или продолжают использовать компьютеры на базе двух разных операционных систем. Это условие подразумевает увеличение затрат на «самонаведение», которые включают в себя все расходы, которые пользователи сети несут для установления и поддержания принадлежности платформы. Эти постоянные затраты на присоединение к платформе следует отличать от затрат на переключение , которые относятся к однократным затратам на завершение одной сети и переход на другую.

Их значение в промышленности и антимонопольном законодательстве проистекает из того факта, что чем выше затраты на множественную адресацию, тем выше тенденция к концентрации рынка. Более высокие затраты на множественную адресацию снижают готовность пользователей поддерживать связь с конкурирующими сетями, предоставляющими аналогичные услуги.

Победитель забирает все

Привлеченные перспективами большой прибыли, платформы могут пытаться конкурировать, чтобы быть лучшим на двусторонних рынках с сильными сетевыми эффектами. Это означает, что одна платформа обслуживает зрелый сетевой рынок. Примеры битв за стандарты включают VHS против Betamax, Microsoft против Netscape и рынок DVD. Не все двусторонние рынки с сильными положительными сетевыми эффектами оптимально обслуживаются одной платформой. Рынки должны иметь высокие затраты на множественную адресацию и аналогичные потребности потребителей.

Даже если на рынке есть характеристики, которые могут привести к тому, что на нем будет доминировать одна платформа, компании могут решить сотрудничать, а не конкурировать, чтобы быть победителем, который забирает все. Например, производители DVD объединили свои технологии, создав формат DVD в 1995 году.

Если рынок естественным образом поддерживает монопольную платформу, интенсивная краткосрочная борьба между конкурирующими платформами может быть мотивирована желанием получить будущую монопольную прибыль.

Регулирование

Сетевые эффекты, связанные с двусторонними рынками, вызывают интерес со стороны регулирующих органов. Любое вмешательство регулирующих органов также может привести к эффекту водяного ложа. Это связано с тем, что вмешательство в ценообразование на одной стороне рынка отразится на цене, уплачиваемой на другой стороне рынка. Эти регулирующие органы пытаются определить предельные издержки и спрос на этих рынках, чтобы установить социально оптимальную цену. Например, законодательство позволяет Резервному банку Австралии напрямую определять комиссию за обмен в банковских ассоциациях со многими другими странами, которые следуют в этом направлении. Банкоматы были бы более ценными для банков, если бы они привлекали больше потребителей, а потребители получали бы большую пользу, если бы они могли подключиться к большему числу банков. Преимущества совместимости и сотрудничества были реализованы на раннем этапе, что привело к формированию сетей, обслуживающих группы банков. Это привело к появлению межбанковских сборов, которые вначале были сведены к нулю на федеральном уровне, а затем были отменены в конце 90-х годов. После дерегулирования произошло резкое увеличение количества доступных банкоматов, и, несмотря на рост цен, их использование потребителями увеличилось.

Угроза охвата

Поскольку платформы часто имеют перекрывающиеся пользовательские базы, нередко платформа оказывается « охваченной » смежным провайдером.

Обычно это происходит, когда конкурирующая платформа предоставляет ту же функциональность, что и платформа, как часть многоплатформенного пакета. Если денежная сторона понимает, что такие многоплатформенные пакеты обеспечивают большую ценность по более низкой цене, автономная платформа находится в опасности. Если нельзя снизить цену с точки зрения денег или повысить ценность предложения, можно попытаться изменить бизнес-модель или найти «старшего брата», который может помочь. Последний вариант при столкновении с конвертацией - это прибегнуть к средствам правовой защиты, поскольку антимонопольное законодательство для двусторонних сетей все еще оспаривается. Однако во многих случаях автономный бизнес, столкнувшийся с проблемой охвата, не имеет иного выбора, кроме как продать злоумышленнику или уйти с поля.

Смотрите также

Цитаты

Рекомендации