Управление продуктом - Product management
Маркетинг |
---|
Управление бизнесом |
---|
Управление из бизнеса |
Управление продуктом - это организационная функция внутри компании, занимающаяся разработкой нового продукта, бизнес-обоснованием, планированием, проверкой, прогнозированием, ценообразованием, запуском продукта и маркетингом продукта или продуктов на всех этапах жизненного цикла продукта . Точно так же управление жизненным циклом продукта (PLM) объединяет людей, данные, процессы и бизнес-системы. Он предоставляет информацию о продуктах для компаний и их предприятий с расширенной цепочкой поставок.
Обзор
Менеджеры по продуктам несут ответственность за повседневное управление линейкой продуктов компании. В результате они имеют решающее значение как для повышения производительности фирмы, так и для получения финансовой прибыли. Они несут ответственность за концептуализацию, планирование, создание, рекламу и доставку продуктов на свой целевой рынок.
Роль может состоять из разработки продукции и сбыта продукции , которые являются различными (но взаимодополняющие) усилия, с целью максимизации доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Управление продуктом является активной частью инициирования новой концепции продукта, вплоть до готовности и коммерческого запуска и продажи новых продуктов.
Управление продуктом приводит бизнес-обоснование и обоснование для начала разработки нового продукта и играет активную роль на всех этапах и / или этапах разработки, тестирования и запуска нового продукта. Управление продуктом также участвует в процессе изменения продукта, а также в принятии решений и планировании жизненного цикла. Исключение продукта может начаться с определения кандидатов на изменение жизненного цикла (в некоторых случаях из-за выпуска нового продукта и, следовательно, его замены; отсутствия продаж продукта и, следовательно, плана поэтапного отказа; или устаревания технологий и, следовательно, немедленное снятие с продажи).
Затем этот процесс переходит к кросс-функциональному плану по удалению продукта из активных продаж. План устаревания будет включать всестороннее представление о влиянии на организацию (запасы, связанные с продуктом, активами и производственными / сборочными ресурсами, связанными с производством продуктов, действующие коммерческие соглашения, требования к обслуживанию и поддержке, а также маркетинговые активы и области, требующие обновления. и обновить).
Задания
Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта, а также за надзор за производством продукта. Роль управления продуктом охватывает множество видов деятельности, от стратегических до тактических, и варьируется в зависимости от организационной структуры компании. Чтобы максимизировать влияние и выгоды для организации, Управление продуктами должно быть независимой функцией, отдельной сама по себе.
При участии всего жизненного цикла продукта основное внимание в управлении продуктом уделяется разработке новых продуктов . По данным Ассоциации разработки и управления продуктами (PDMA) , превосходные и дифференцированные новые продукты - те, которые обеспечивают уникальные преимущества и превосходную ценность для клиента - являются движущей силой номер один к успеху и прибыльности продукта.
Роль менеджера по продукту
В зависимости от размера и истории компании управление продуктом выполняет множество функций и ролей. Иногда есть менеджер по продукту, а иногда роль менеджера по продукту разделяют другие роли. Часто ответственность за прибыль и убыток (P&L) является ключевым показателем для оценки работы менеджера по продукту. В некоторых компаниях функция управления продуктом является центром многих других действий, связанных с продуктом. В других случаях это одна из многих вещей, которые должны произойти для вывода продукта на рынок и активного мониторинга и управления им на рынке. В очень крупных компаниях менеджер по продукту может иметь эффективный контроль над решениями об отправке клиентам, когда системные спецификации не соблюдаются.
Управление продуктом часто выполняет междисциплинарную роль, устраняя пробелы в компании между командами с разным опытом, в первую очередь между командами, ориентированными на инженеров, и командами, ориентированными на коммерческую деятельность. Например, менеджеры по продуктам часто переводят бизнес-цели, поставленные для продукта отделом маркетинга или продаж, в технические требования (иногда называемые техническими спецификациями). И наоборот, они могут объяснять возможности и ограничения готового продукта обратно в отдел маркетинга и продаж (иногда называемый коммерческой спецификацией). Менеджеры по продукту также могут иметь одного или нескольких непосредственных подчиненных, которые управляют операционными задачами, и / или менеджера по изменениям, который может контролировать новые инициативы.
В большинстве технологических компаний большинство менеджеров по продуктам обладают знаниями в следующих областях: информатика , бизнес и взаимодействие с пользователем . Также во многих компаниях понимается роль руководителя проекта . Разница между менеджером продукта и менеджером проекта заключается в том, что менеджер проекта сосредотачивается на создании решения и отслеживании его прогресса, в то время как менеджер продукта сосредотачивается на предоставлении видения, чтобы затем решить проблему клиента.
Обязанности
Примеры обязанностей менеджера по продукту: выполнение анализа рынка и конкуренции, инициирование улучшений продуктов и услуг для конкретных продуктов, профилей требований (спецификаций) для новых продуктов и услуг для конкретных продуктов, участие в создании спецификаций, создание и внедрение концепции вывода на рынок, поддержка и обучение продавцов, а также сопровождение сотрудников выездного обслуживания во время визитов к клиентам.
Менеджер по продукту несет ответственность как за разработку продуктовой стратегии, так и за планирование, реализацию и координацию мер, вытекающих из нее, а также за постоянный и окончательный контроль. Они несут ответственность за управление продуктами в разных отделах.
Отличие от роли владельца продукта
Владелец продукта - это роль, которую вы играете в команде Scrum , а менеджер по продукту - это ваша работа. Обязанности менеджера по продукту могут меняться в зависимости от контекста и стадии продукта. Без Scrum-команды или в небольшой команде они, скорее всего, подойдут к более стратегическим задачам и задачам проверки. Если они являются частью Scrum-команды, высока вероятность того, что ежедневные задачи в большей степени связаны с выполнением.
Управление продуктами в компаниях
Управление продуктом обычно делится на три части: стратегическое управление продуктом, техническое управление продуктом и выход на рынок (маркетинг продукта), что проиллюстрировано в модели рабочего процесса Open Product Management. В дополнение к разделению на три части эта модель показывает, какие задачи и шаги должны быть выполнены менеджментом продукта в течение производственного цикла, чтобы произвести инновационный и прибыльный продукт.
Стратегическое управление продуктом
Стратегическое управление продуктом включает в себя все стратегические аспекты и задачи, необходимые для успеха существующего или будущего продукта. Это включает, помимо прочего, анализ информации, разработку концепции, а также меры по координации и оптимизации. В техническом менеджменте продукта есть похожий подход.
Анализ рынка
Анализ рынка выявляет существующие рыночные проблемы и тенденции.
Для определения рыночных проблем зарекомендовало себя проведение интервью с клиентами, а также потенциальных клиентов (отчетов), в соответствии с которыми конкретно запрашиваются существующие проблемы. Рыночные тенденции определяются на основе анализа исследований или с помощью маркетинговых исследований . Результаты проверяются посредством более крупных и регулярных опросов, и что рыночная проблема относится только к одной персоне (« стереотип для группы людей с конкретными характеристиками и конкретным поведением») в определенном сценарии. Если задействовано несколько продуктов / рынков, их можно структурировать в соответствии с такими критериями, как сегменты рынка, сегменты продуктов, функции, технологии или регионы, а затем проиллюстрировать, например, в матрице продукта-рынка. Сегментация рынка имеет особое значение; Стратегическое управление продуктами фокусируется на целевых сегментах, которые имеют наибольший рыночный потенциал и требуют наименьших затрат.
Анализ компании
Как для будущего рыночного сообщения, так и для улучшения коммуникации с клиентами важно определить атрибуты и дополнительные ценности, которые отличают компанию от конкурентов в долгосрочной перспективе: «Если вы можете делать что-то лучше всего, вы должны делать одно. ты можешь сделать". В основе этого лежит анализ компетентности. Конкурентный анализ и SWOT-анализ могут внести дополнительную ясность. В то время как конкурентный анализ выявляет пробелы, среди прочего, в портфеле, ценовой модели, рыночных сообщениях и анализе коммуникаций, SWOT-анализ определяет положение компании на конкретном рынке. Кроме того, анализ может показать, какие существуют возможности для дальнейшего развития и сложности в реализации.
Техническое управление продуктом
Техническое управление продуктом включает в себя все аспекты и задачи, необходимые для разработки функционального физического нового продукта.
Рейтинг требований
Вначале необходимо оценить требования стратегического управления продуктом, которые состоят из частей проблемы, персонажа и сценария. На практике информация для него записывается на так называемых «карточках-историях». С помощью схемы оценки с указанием важности критериев, количества отчетов и приоритета требования могут быть взвешены и расставлены по приоритетам. Важность основана на различных типах клиентов в следующем порядке убывания: оценка клиента , потенциального клиента, существующего клиента. Приоритет может быть рассчитан путем умножения значения и количества отчетов. При необходимости схема может быть дополнена дополнительной информацией, такой как затраты, удобство использования или временные затраты.
Разработка продукта
Если требования достаточно приоритетны, их можно объединить в рабочие пакеты и привести в порядок; для этого суммируются соответствующие приоритеты и рассчитывается общий приоритет рабочего пакета. После этого необходимо оценить время и затраты, необходимые для рабочих пакетов для разработки продукта . Затем инженеры посвящают себя решению рабочих пакетов, предоставляя всей команде информацию об их текущем статусе на регулярных совещаниях по статусу и изменяя расписание с учетом возможных задержек. Чтобы проверить работоспособность продуктового решения или снизить риск нежелательных изменений, рекомендуется создание предпрототипа и прототипа .
Маркетинг продукции
Результаты стратегического управления продуктами служат предпосылкой для успешного управления продуктами (выход на рынок). Маркетинг продукта - это компонент управления продуктом, который находится в ведении менеджера продукта компании или менеджера по маркетингу продукта. Менеджер по маркетингу продукта несет основную ответственность за прибыльность продуктов, запуск продуктов, обмен сообщениями и все вспомогательные материалы по продажам. Вместе с командой по связям с общественностью (пресс-службой) должен быть разработан план всех маркетинговых мероприятий и каналов связи. В то же время необходимо определить точки измерения (KPI) для анализа успешности маркетинговых мер и регулярно представлять их оценку. Маркетинг продукции связан с производными стратегическими инструментами, такими как рыночные стратегии, стратегии распределения, стратегии позиционирования и коммуникации. На основе результатов должны быть созданы торговые документы, презентации и инструменты, в то время как каналы продаж должны быть подкреплены соответствующими рыночными фактами из стратегического раздела, чтобы их прогнозы были основаны на фактах и были более точными. Благодаря контакту с клиентами и не клиентами, личность покупателя неуклонно развивается, и их критерии покупки, каналы и проблемы могут быть идентифицированы и оптимизированы. Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.
Обязанности в рамках товарного маркетинга включают:
- Соображения по жизненному циклу продукта
- Дифференциация продукта
- Название и брендинг продукта
- Позиционирование продукта и исходящие сообщения
- Продвигать продукт за пределами прессы, клиентов и партнеров
- Проведение обратной связи с клиентами и включение (предварительная версия, бета-версия программного обеспечения)
- Вывод на рынок новых продуктов
- Мониторинг конкуренции
Разработка продукта
Разработка продукта - это процесс создания продуктов, которые будут потребляться или использоваться другими. Менеджеры по продукту часто работают совместно с инженерами, дизайнерами и другими заинтересованными сторонами для выполнения таких задач, как:
- Тестирование продуктов
- Выявление кандидатов на новые продукты
- Рассмотрение новых кандидатов
- Собирать голоса клиентов
- Определение требований к продукту
- Определение бизнес-обоснования и осуществимости
- Определение объема и определение новых продуктов на высоком уровне
- Распространение новых продуктов внутри компании
- Создание дорожных карт продукта, особенно технологических дорожных карт
- Разработка всех продуктов по графику, работа по критическому пути
- Обеспечение продуктов в пределах оптимальной цены и в соответствии со спецификациями
- Обеспечение технологичности продукции и оптимизация стоимости компонентов и процедур.
Входящие и исходящие
Иногда используются термины входящие (маркетинг продукта) и исходящие (маркетинг продукта) функции.
Управление входящим продуктом (также называемое входящим маркетингом) является «радаром» организации и включает в себя поглощение информации, такой как исследования клиентов, конкурентная разведка, отраслевой анализ, тенденции, экономические сигналы и конкурентная активность, а также документирование требований и определение стратегии продукта . Для сравнения, исходящие действия сосредоточены на распространении или продвижении сообщений, обучении продавцов, переходе к рыночным стратегиям и передаче сообщений через такие каналы, как реклама, PR и мероприятия. Во многих организациях входящие и исходящие функции выполняются одним и тем же человеком.
Другой способ взглянуть на эти действия - управление продуктом вверх и вниз по течению, где «восходящий поток» относится к любой деятельности, которая помогает определять, создавать или улучшать продукт, а «нисходящий поток» относится к любой деятельности, продвигающей продукт. Это позволяет избежать путаницы с термином «входящий маркетинг», который в настоящее время явно относится к способу осуществления последующего управления продуктом, «делая продукт доступным», то есть гарантируя, что его могут найти подозреваемые и потенциальные клиенты (по сравнению с «исходящим маркетингом»). ", где товар" проталкивается "перед подозреваемым или потенциальным клиентом). Путаница возникает в основном из-за смешения термина «маркетинг» как дисциплины, включающей управление продуктами, маркетинговые коммуникации и т. Д., И использования того же термина «маркетинг» как синонима «продвижение» или «реклама», т. Е. Принятие продукт на рынок (т. е. «нисходящий поток»).
Смотрите также
- Сводный план проекта
- Управление торговой маркой
- Опыт клиентов
- Управление продажами
- Массовая персонализация
- Продукт (бизнес)
- Жизненный цикл продукта
- Менеджер по продукту
- Маркетинг продукции
- Планирование продукта
- Дифференциация продукта
- Управление требованиями
- Управление программным продуктом
- Управление сервисным продуктом
- Дорожная карта технологий
- Пользовательский опыт
использованная литература
внешние ссылки
- Wiki, посвященная процессам управления продуктами
- СМИ, связанные с управлением продуктами на Викискладе?