Дифференциация продукта - Product differentiation

В экономике и маркетинге , дифференциация продукта (или просто дифференциации) является процессом различения продукта или услуг от других, чтобы сделать его более привлекательным для конкретного целевого рынка . Это предполагает дифференциацию его от продуктов конкурентов , а также от собственных продуктов фирмы. Эта концепция была предложена Эдвардом Чемберлином в его «Теории монополистической конкуренции» 1933 года .

Обоснование

Проходы в супермаркете. Хотя каждый товар имеет одно и то же предназначение, конкуренция заставляет каждый бренд отличать свой продукт от других, чтобы стимулировать предпочтения потребителей .

Фирмы обладают разными ресурсами, которые позволяют им создавать определенные конкурентные преимущества перед конкурентами. Наличие ресурсов позволяет фирмам отличаться друг от друга, что снижает конкуренцию и дает возможность выходить на новые сегменты рынка. Таким образом, дифференциация - это процесс выделения отличий продукта или предложения от других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка .

Хотя исследование нишевого рынка может привести к изменению продукта с целью улучшения дифференциации, сами по себе изменения не являются дифференциацией. Маркетинг или дифференциация продуктов - это процесс описания различий между продуктами или услугами или итогового списка различий. Это делается для того, чтобы продемонстрировать уникальные аспекты продукта фирмы и создать ощущение ценности . Учебники по маркетингу твердо утверждают, что покупатели должны ценить любую дифференциацию (незаметная попытка дифференциации не считается). Термин « уникальное торговое предложение» относится к рекламе, которая сообщает о дифференциации продукта.

В экономике успешная дифференциация продуктов ведет к конкурентному преимуществу и несовместима с условиями совершенной конкуренции , которые включают требование о том, чтобы продукты конкурирующих фирм были идеальными заменителями . Существует три типа дифференциации продукции:

  1. Просто: на основе множества характеристик
  2. По горизонтали: основано на одной характеристике, но потребители не уверены в качестве
  3. Вертикальный: основан на единственной характеристике, и потребители четко понимают его качество.

Различия между брендами в основном незначительны; они могут быть просто отличием упаковки или рекламной тематики. Физический продукт не нужно менять, но можно. Дифференциация возникает из-за того, что покупатели ощущают разницу; следовательно, причинами дифференциации могут быть функциональные аспекты продукта или услуги, то, как они распространяются и продаются, или кто их покупает. Основные источники дифференциации продуктов следующие.

  • Различия в качестве, которые обычно сопровождаются разницей в цене.
  • Различия в функциональных характеристиках или дизайне
  • Незнание покупателями существенных характеристик и качеств приобретаемых товаров.
  • Деятельность продавцов по стимулированию сбыта и, в частности, реклама
  • Различия в доступности (например, время и место).

Цель дифференциации заключается в разработке позиции , что потенциальные клиенты видят как уникальные. Этот термин часто используется при работе с бизнес-моделями freemium, когда компании продают бесплатную и платную версии определенного продукта. Поскольку они нацелены на одну и ту же группу клиентов , совершенно необходимо эффективно различать бесплатные и платные версии.

Дифференциация в первую очередь влияет на производительность за счет уменьшения непосредственности конкуренции: по мере того, как продукт становится все более разным, категоризация становится все труднее и, следовательно, позволяет проводить меньше сравнений с его конкурентами. Успешная стратегия дифференциации продукта приведет к тому, что ваш продукт перестанет конкурировать, основываясь в первую очередь на цене, на конкуренцию по неценовым факторам (таким как характеристики продукта, стратегия распространения или рекламные переменные).

Большинство людей сказали бы, что дифференциация подразумевает возможность взимания надбавки к цене ; однако это грубое упрощение. Если клиенты ценят предложение фирмы, они будут менее чувствительны к аспектам конкурирующих предложений; цена не может быть одним из этих аспектов. Дифференциация снижает чувствительность клиентов в данном сегменте к другим характеристикам продукта (кроме цены).

История

В основополагающей работе Эдварда Чемберлина (1933) о монополистической конкуренции упоминается теория дифференциации, согласно которой покупатели могут иметь разные предпочтения в отношении продуктов, доступных в одной отрасли. Тем не менее, общая стратегия дифференциации, популяризированная Майклом Портером (1980), состоит в том, что любой продукт (материальный или нематериальный) воспринимается как «уникальный» по крайней мере одной группой клиентов. Следовательно, от их восприятия зависит степень дифференциации продукта. Даже до 1999 года последствия этих концепций не были хорошо поняты. Фактически, Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации как две стратегии дифференциации, которые были поддержаны некоторыми учеными, такими как Ли и Миллер (1999). Минцберф (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, которые получили поддержку Кота и Вадламани (1995). Однако в литературе IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) был проведен более глубокий анализ теории и проведено четкое различие между широким использованием вертикальной и горизонтальной дифференциации.

Вертикальная дифференциация продуктов

Вертикальная дифференциация продуктов может быть объективно измерена потребителем, например, при сравнении двух аналогичных продуктов покупатель может четко определить и оценить их качество и цену. Если за продукты A и B для потребителя взимается одинаковая цена, то согласно модели Хотеллинга рыночная доля каждого из них будет положительной . Основная теория заключается в том, что все потребители предпочитают продукт более высокого качества, если два разных продукта предлагаются по одинаковой цене. Продукт может отличаться по многим вертикальным характеристикам, например по скорости работы . Что действительно важно, так это взаимосвязь между готовностью потребителей платить за повышение качества и увеличением стоимости единицы продукции, которое сопровождается такими улучшениями. Таким образом, воспринимаемая разница в качестве у разных потребителей различна, поэтому она объективна. Экологически чистый продукт может иметь меньшее или нулевое отрицательное воздействие на окружающую среду, однако он может оказаться хуже других продуктов в других аспектах. Следовательно, это также зависит от способа рекламы и социального давления, в котором живет потенциальный потребитель. Даже одна вертикальная дифференциация может быть решающим фактором при покупке.

Горизонтальная дифференциация продуктов

Горизонтальная дифференциация направлена ​​на то, чтобы повлиять на субъективное принятие решений человеком, то есть разницу нельзя объективно измерить. Например, разные цветовые версии одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не превосходит шоколадное мороженое, оно полностью зависит от предпочтений пользователя. Ресторан может устанавливать одинаковую цену для всех своих десертов и позволяет потребителю свободно выбирать свои предпочтения, поскольку все альтернативы стоят одинаково. Наглядный пример горизонтальной дифференциации продуктов можно увидеть при сравнении Coca Cola и Pepsi: при одинаковых ценах люди будут различать эти два продукта исключительно на основе своих вкусовых предпочтений.

Другие виды дифференциации продукции

Хотя дифференциация продуктов обычно делится на два типа: вертикальная и горизонтальная, важно отметить, что все продукты демонстрируют комбинацию обоих, и это не единственный способ определить дифференциацию. Другой способ дифференцировать продукт - это пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое положение как способ дифференциации. Примером пространственной дифференциации является фирма, закупающая ресурсы на местном уровне и производящая свою продукцию.

Замещающие товары и дифференциация продуктов

Согласно исследованию, проведенному путем сочетания математики и экономики, решения о ценообразовании зависят от взаимозаменяемости продуктов, уровень взаимозаменяемости меняется по мере изменения степени дифференциации продуктов фирм. Фирма не может назначать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, и наоборот, поскольку продукт отличается от других в сегменте, производители могут начать взимать более высокую цену. Чем ниже цена равновесия без сотрудничества, тем меньше дифференциация. По этой причине фирмы могут совместно поднимать цены выше равновесного или конкурентного уровня путем координации между собой. Между ними есть устное или письменное соглашение о сговоре . Фирмы, работающие на рынке с низкой дифференциацией продукции, могут не координировать свои действия с другими, что увеличивает стимул к обману в соглашении о сговоре. Если фирма немного снизит цены, она сможет захватить значительную долю рынка и получить краткосрочную прибыль, если продукты в значительной степени взаимозаменяемы.

Последствия дифференциации продукции

Дифференциация продукта в рамках определенного сегмента рынка может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от продукта конкурентов, может создать конкурентное преимущество, которое может привести к более высокой прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую ценность от продукта, однако это приводит к увеличению спроса и сегментации рынка, что может вызвать антиконкурентное воздействие на цену. С этой точки зрения большее разнообразие ведет к большему выбору, что означает, что каждый человек может приобрести продукт, более подходящий для себя, отрицательным для этого является то, что цены в рыночном сегменте имеют тенденцию к росту. Уровень дифференциации товаров также может повлиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах, если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента ведет к меньшим продажам.

Взаимодействие между горизонтальной и вертикальной дифференциацией: приложение к банковскому делу

В течение 1990-х годов шаги, предпринятые правительством по дерегулированию и европейской интеграции, убедили банки конкурировать за вклады по многим факторам, таким как ставки по депозитам, доступность и качество финансовых услуг.

В этом примере, использующем модель Хотеллинга, одна функция - это разнообразие (местоположение), а другая - качество (удаленный доступ). Удаленный доступ с использованием банковских услуг через почтовые и телефонные услуги, такие как организация платежных операций и получение информации о счете). В этой модели банки не могут стать вертикально дифференцированными без отрицательного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними.

Горизонтальная дифференциация происходит с местонахождением отделения банка. В этом примере вертикальная дифференциация возникает, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой - нет. При удаленном доступе это может спровоцировать негативное взаимодействие между скоростью транспортировки и предпочтением к качеству: клиенты, которые больше любят удаленный доступ, сталкиваются с более низкой скоростью транспортировки.

Депозитор с высокой (низкой) склонностью к удаленному доступу имеет низкие (высокие) линейные транспортные расходы. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, внедрение удаленного доступа крадет вкладчиков у вашего конкурента, потому что спецификация продукта становится более привлекательной (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями, поскольку влияние линейных транспортных расходов уменьшается. Во-вторых, на конкуренцию по депозитным ставкам влияет размер разницы в качестве. Эти два эффекта, «кража» вкладчиков против «взаимозаменяемости» между банками, определяют равновесие. Для низких и высоких значений соотношения разницы качества и скорости перевозки только один банк предлагает удаленный доступ (специализацию). Промежуточные (очень низкие) значения отношения разницы в качестве к транспортным расходам дают универсальный (нет) удаленный доступ.

Это соревнование представляет собой двухфакторную игру: один - это предложение удаленного доступа, а другой - ставки по депозитам. Гипотетически, будет два последовательных сценария, если только один банк предлагает удаленный доступ. Во-первых, банк получает положительную долю рынка для всех типов удаленного доступа, что приводит к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные расходы превалируют над качеством обслуживания, депозитной ставкой и временем. Во-вторых, вертикальное доминирование проявляется, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок для вкладчиков, которые имеют наименьшее предпочтение удаленного доступа. Именно тогда качественный сервис, депозитная ставка и время преобладают над затратами на транспортировку.

Смотрите также

использованная литература

внешние ссылки