Персонализация - Personalization

Персонализация (широко известная как настройка ) заключается в адаптации услуги или продукта к конкретным людям, иногда привязанным к группам или сегментам людей. Широкий спектр организаций использует персонализацию для повышения удовлетворенности клиентов , конверсии цифровых продаж, маркетинговых результатов, брендинга и улучшения показателей веб-сайтов, а также для рекламы . Персонализация - ключевой элемент социальных сетей и рекомендательных систем . Персонализация затрагивает все слои общества - работу, досуг и гражданство.

История персонализации

Идея персонализации уходит корнями в древнюю риторику как часть практики, когда агент или коммуникатор реагирует на потребности аудитории. Когда индустриализация привела к росту массовой коммуникации, практика персонализации сообщений на какое-то время уменьшилась. Но значительное увеличение числа средств массовой информации, использующих рекламу в качестве основного потока доходов, и поскольку они стремились привлечь клиентов за счет покупки места и времени в форме развлечений и информации, они приложили усилия, чтобы получить знания о конкретных демографических и психографические характеристики читателей и зрителей.

Цифровые медиа и Интернет

Еще один аспект персонализации - растущее распространение открытых данных в Интернете. Многие компании делают свои данные доступными в Интернете через API , веб-службы и стандарты открытых данных . Одним из таких примеров являются открытые данные Ordnance Survey. Данные, предоставляемые таким образом, структурированы, чтобы их можно было связывать и повторно использовать третьими сторонами.

Доступ к данным, доступным из личного социального графа пользователя, может быть получен из стороннего прикладного программного обеспечения , чтобы соответствовать персонализированной веб-странице или информационному устройству .

Текущие стандарты открытых данных в Интернете включают:

  1. Язык разметки профилирования внимания (APML)
  2. DataPortability
  3. OpenID
  4. OpenSocial

веб-страница

Веб-страницы могут быть персонализированы на основе характеристик (интересы, социальная категория, контекст и т. Д.), Действий (нажатие кнопки, открытие ссылки и т. Д.), Намерения (совершить покупку, проверить статус объекта) или любого другого другой параметр, который можно идентифицировать и связать с конкретным человеком, тем самым предоставляя им индивидуальный пользовательский интерфейс. Обратите внимание, что опыт редко бывает просто приспособлением для пользователя, а является отношением между пользователем и желаниями дизайнеров сайта в продвижении конкретных действий для достижения целей (например, увеличения конверсии продаж на странице). Термин настройка часто используется, когда сайт использует только явные данные, такие как рейтинги продуктов или предпочтения пользователей.

Технически веб-персонализация может быть достигнута путем связывания сегмента посетителя с заранее определенным действием. Доказано, что настройка пользовательского опыта на основе поведенческих, контекстных и технических данных оказывает положительное влияние на усилия по оптимизации коэффициента конверсии. Связанные действия могут варьироваться от изменения содержимого веб-страницы, представления модального дисплея, представления межстраничных объявлений, запуска персонализированного электронного письма или даже автоматизации телефонного звонка пользователю.

Согласно исследованию 2014 года, проведенному исследовательской фирмой Econsultancy, менее 30% веб- сайтов электронной коммерции инвестировали в сферу веб-персонализации. Однако многие компании теперь предлагают услуги по веб-персонализации, а также системы рекомендаций по сети и электронной почте, которые основаны на персонализации или анонимно собранном поведении пользователей.

Существует множество категорий веб-персонализации, в том числе

  1. Поведенческий
  2. Контекстуальный
  3. Технический
  4. Исторические данные
  5. Совместно фильтруется

Есть несколько лагерей в определении и выполнении веб-персонализации. Несколько широких методов веб-персонализации могут включать:

  1. Скрытый
  2. Явный
  3. Гибридный

При неявной персонализации веб-персонализация выполняется на основе различных категорий, упомянутых выше. Его также можно узнать из прямого взаимодействия с пользователем на основе неявных данных, таких как приобретенные товары или просмотренные страницы. При явной персонализации веб-страница (или информационная система) изменяется пользователем с использованием функций, предоставляемых системой. Гибридная персонализация сочетает в себе два вышеупомянутых подхода, чтобы использовать лучшее из обоих миров .

Веб-персонализацию можно связать с понятием адаптивной гипермедиа (AH). Основное отличие состоит в том, что первый обычно работает с тем, что считается «гипермедиа открытого корпуса», а второй - с «гипермедиа закрытого корпуса». Однако последние направления исследований в области AH учитывают как закрытый, так и открытый корпус. Таким образом, эти две области тесно взаимосвязаны.

Также рассматривается возможность использования персонализации в менее откровенно коммерческих приложениях для улучшения взаимодействия с пользователем в Интернете. Интернет-активист Эли Паризер задокументировал, что поисковые системы, такие как Google и Yahoo! Новости дают разные результаты разным людям (даже если они не авторизованы). Он также отмечает, что социальная сеть Facebook меняет ленту друзей пользователя в зависимости от того, что, по его мнению, они хотят видеть. Паризер предупреждает, что эти алгоритмы могут создать « пузырь фильтров », который не позволяет людям сталкиваться с разнообразием точек зрения, выходящих за рамки их собственной, или который представляет только факты, подтверждающие их существующие взгляды.

В интрасети или корпоративных веб-порталах B2E персонализация часто основана на таких атрибутах пользователя, как отдел, функциональная область или роль. Термин «настройка» в этом контексте относится к возможности пользователей изменять макет страницы или указывать, какой контент должен отображаться.

Персонализация карты

Цифровые веб-карты также персонализируются. Карты Google изменяют содержимое карты на основе предыдущих поисков и другой информации профиля. Технический писатель Евгений Морозов раскритиковал персонализацию карты как угрозу для общественного пространства .

Мобильные телефоны

Со временем в мобильных телефонах все больше внимания уделяется персонализации пользователей. Вдали от черно-белых экранов и монофонических рингтонов прошлого, телефоны теперь предлагают интерактивные обои и истинные мелодии в формате MP3 . В Великобритании и Азии WeeMees стали популярными. WeeMees - это трехмерные персонажи, которые используются в качестве обоев и соответствуют предпочтениям пользователя. Качество изображения Video Graphics Array (VGA) позволяет пользователям легко изменять фон без ущерба для качества. Все эти сервисы загружаются через провайдера, чтобы пользователь чувствовал себя подключенным к телефону.

Печатные СМИ и товары

В печатных СМИ, от журналов до рекламных публикаций , персонализация использует базы данных с информацией об отдельных получателях. Письменный документ не только обращается к читателю по имени, но и реклама нацелена на демографические данные или интересы получателя с использованием полей в базе данных или списка, таких как «имя», «фамилия», «компания» и т. Д. .

Термин «персонализация» не следует путать с переменными данными, которые представляют собой гораздо более детальный метод маркетинга, который использует как изображения, так и текст с носителем, а не только поля в базе данных. Хотя персонализированные детские книги создаются компаниями, которые используют и усиливают все сильные стороны печати переменных данных (VDP) . Это позволяет полностью изменять изображения и текст в печатной книге. С появлением онлайн-сервисов 3D-печати, таких как Shapeways и Ponoko, мы видим, что персонализация входит в сферу дизайна продуктов.

Рекламная продукция

Рекламные товары ( кружки , футболки , брелки , мячи и т. Д.) Регулярно персонализируются. Также популярны персонализированные детские сборники рассказов, в которых главным героем становится ребенок с персонализированным именем и изображением ребенка. Также существуют персонализированные компакт-диски для детей. С появлением цифровой печати можно получить персонализированные календари, которые начинаются в любом месяце, поздравительные открытки, открытки, электронные открытки, плакаты и фотокниги.

3D печать

3D-печать - это метод производства, который позволяет создавать уникальные и персонализированные предметы в глобальном масштабе. Популярность персонализированной одежды и аксессуаров, таких как украшения, растет. Такая настройка актуальна и в других областях, таких как бытовая электроника и розничная торговля . Сочетая 3D-печать со сложным программным обеспечением, конечный пользователь может легко настроить продукт.

Роль клиентов

Массовая персонализация

Массовая персонализация определяется как индивидуальный пошив компанией в соответствии со вкусами и предпочтениями конечных пользователей. С точки зрения совместной разработки, массовую настройку можно рассматривать как совместные усилия клиентов и производителей, которые имеют разные наборы приоритетов и нуждаются в совместном поиске решений, которые наилучшим образом соответствуют индивидуальным конкретным потребностям клиентов с возможностями настройки производителей. Основное различие между массовой настройкой и массовой персонализацией заключается в том, что настройка - это способность компании предоставлять своим клиентам возможность создавать и выбирать продукт в соответствии с определенными спецификациями, но имеет ограничения.

Один из примеров массовой персонализации: веб-сайт, знающий местоположение пользователя и его покупательские привычки, будет предлагать предложения, адаптированные к демографическим характеристикам этого пользователя. Каждый пользователь классифицируется по некоторой соответствующей характеристике (местоположение, возраст и т. Д.), А затем получает персонализацию, направленную на эту группу. Это означает, что персонализация не является индивидуальной для этого отдельного пользователя, она только определяет конкретную черту, которая соответствует им с большей группой людей.

Поведенческий таргетинг представляет собой концепцию, аналогичную массовой персонализации.

Предиктивная персонализация

Под предиктивной персонализацией понимается способность предсказывать поведение, потребности или желания клиентов и очень точно адаптировать предложения и коммуникации. Социальные данные - один из источников для обеспечения этого прогнозного анализа, особенно структурированные социальные данные. Предсказательная персонализация - это гораздо более новое средство персонализации, которое можно хорошо использовать для дополнения текущих предложений персонализации. Предиктивная персонализация стала играть особенно важную роль в онлайн-бакалейных магазинах, где пользователи, особенно постоянные клиенты, привыкли ожидать «умных списков покупок» - алгоритма, который предсказывает, какие продукты им нужны, на основе схожих клиентов и прошлого покупательского поведения.

Смотрите также

использованная литература

внешние ссылки