Мальборо Человек - Marlboro Man

Мальборо Человек
Доми Товарове Centrum.jpg
Реклама Marlboro Man на здании в Варшаве в 2000 году.
Первое появление 1954 г.
Последнее появление 1999 г.
Создан Лео Бернетт в мире
Информация во вселенной
Пол Мужчина
Занятие Ковбой

Мальборо является фигура используется в табачных рекламных кампаниях для сигарет Мальборо . В Соединенных Штатах, где зародилась кампания, он использовался с 1954 по 1999 год. Человек Мальборо был впервые задуман Лео Бернеттом в 1954 году. Сначала на изображениях были изображены грубые мужчины, изображенные в различных ролях, но позже в основном изображались суровый ковбой или ковбои, в живописной дикой местности. Изначально реклама была задумана как способ популяризации сигарет с фильтром , которые в то время считались женскими.

Рекламная кампания Marlboro, созданная Leo Burnett Worldwide , считается одной из самых блестящих рекламных кампаний всех времен. За несколько месяцев он превратил женскую кампанию под лозунгом «Мягкий как май» в мужскую. Первыми моделями были лейтенант ВМС и арт-супервайзер рекламного агентства Энди Армстронг. Другими ранними моделями были директор по продвижению продаж Philip Morris, Роберт Ларкинг и другие из рекламного агентства Leo Burnett, Ли Стэнли и Оуэн Смит. Ряд моделей, изображавших человека Мальборо, умерли от болезней, связанных с курением.

Ковбои оказались популярными, что привело к кампаниям «Ковбой Мальборо» и «Страна Мальборо». Лозунг «Приезжайте в страну Мальборо» обещал каждому обыкновенному мужчине возможность превратиться в сурового ковбоя-мачо или хотя бы связать себя с ним, просто осветив этот продукт Philip Morris.

Происхождение

Philip Morris & Co. (ныне Altria ) первоначально представила марку Marlboro в качестве женских сигарет в 1924 году. С начала 1950-х годов сигаретная промышленность начала уделять особое внимание продвижению сигарет с фильтром в ответ на появляющиеся научные данные о вредных последствиях. курения. Из-за неправильного представления о том, что сигареты с фильтром безопаснее, Marlboro, как и другие бренды, начали продавать с фильтрами. Однако сигареты с фильтром, в частности Marlboro, считались женскими сигаретами. Во время исследования рынка в 1950-х годах мужчины указали, что, хотя они рассматривали возможность перехода на сигареты с фильтром, они были обеспокоены тем, что их увидят курящими сигареты, предназначенные для женщин.

Репозиционированием Marlboro как мужской сигареты занялся чикагский рекламодатель Лео Бернетт . Большая часть рекламы сигарет с фильтром стремилась заявить о технологии, лежащей в основе фильтра: за счет использования сложной терминологии и научных заявлений о фильтре сигаретная промышленность хотела ослабить опасения по поводу вредных последствий курения сигарет за счет снижения риска. Однако Лео Бернетт решил устранить растущие опасения с помощью совершенно другого подхода: создавая рекламу, полностью лишенную проблем со здоровьем или заявлений о вреде для здоровья сигарет с фильтром. Бернетт чувствовал, что заявления об эффективности фильтров усиливают опасения по поводу долгосрочных последствий курения.

Предлагаемая кампания заключалась в том, чтобы представить ряд мужественных фигур: капитаны дальнего плавания, тяжелоатлеты, военные корреспонденты, строители и т. Д. Ковбой должен был стать первым в этой серии. Вдохновение Бернетта на создание исключительно мужественной иконы «Человек Мальборо» пришло в 1949 году из выпуска журнала Life , фотография которого (снятая Леонардом МакКомбом) и история техасского ковбоя Кларенса Хейли Лонг привлекли его внимание. В течение года рыночная доля Marlboro выросла с менее чем одного процента до четвертого самого продаваемого бренда. Это убедило Филип Моррис отказаться от мужских фигур и остаться с ковбоем. В середине пятидесятых изображение ковбоя было популяризировано актером Полом Берчем в трехстраничной рекламе в журналах и на телевидении.

Используя другой подход к расширению рыночной базы Marlboro Man, Philip Morris сочла, что основным рынком являются «дети подросткового возраста, которые только начинают курить, чтобы заявить о своей независимости от родителей».

Когда в конце 1963 года открылась новая тема «Кантри Мальборо», актеры, использовавшиеся в роли «Человека Мальборо», были заменены по большей части настоящими рабочими ковбоями. В том же году в кампании начали использовать музыкальную тему Элмера Бернстайна 1960 года из «Великолепной семерки» . «В 1963 году на ранчо 6666 в Гатри, штат Техас, они обнаружили Карла« Биг-ун »Брэдли. Он был первым настоящим ковбоем, которого они использовали, и с тех пор ведущие мужчины Мальборо стали настоящими ковбоями, наездниками на родео, каскадерами». Еще одним представителем этой новой породы настоящих ковбоев был Макс Брайан «Терк» Робинсон из Хьюго, штат Оклахома; Терк говорит, что его наняли на роль, когда он был на родео, просто стоя за парашютом, как это было у ковбоев, которые еще не участвовали в соревнованиях. Результаты заняли всего несколько лет. К 1972 году новый Marlboro Man будет иметь такую ​​рыночную привлекательность, что сигареты Marlboro возглавят табачную промышленность.

Кастинг

Изначально в ковбойских рекламных роликах с участием Мальборо фигурировали платные модели, такие как Уильям Торлби , которые притворялись, что выполняют ковбойские задания. Однако Бернетт чувствовал, что рекламным роликам не хватает аутентичности, поскольку было очевидно, что испытуемые не были настоящими ковбоями и не имели желаемого сурового вида. Одним из лучших был некурящий ковбой-родео Макс Брайан «Турок» Робинсон, которого пригласили на родео. Другой, Роберт Норрис, был завербован после того, как выяснилось, что он друг Джона Уэйна . Он также никогда не курил и после двенадцати лет работы в качестве Мальборо бросил эту роль, чтобы не повлиять на своих детей. Он умер в 2019 году в возрасте 90 лет.

Лео Бернетта не удовлетворили найденные ковбойские актеры. Бродвейский и киноактер MGM Кристиан Харен получил роль первого человека из Мальборо в начале 1960-х, так как он выглядел в этой роли. Затем Бернетт наткнулся на Даррелла Уинфилда , который работал на ранчо, после того, как скотовод по имени Кейт Александер отказался от этой роли, потому что он не верил в курение. Креативный директор Лео Бернетта был потрясен, когда впервые увидел Уинфилда: «Я видел ковбоев, но никогда не видел ни одного, который бы действительно напугал меня до чертиков (поскольку он был настоящим ковбоем). " Непосредственная аутентичность Уинфилда привела к его 20-летнему опыту в роли Мальборо, который длился до конца 1980-х годов. Сообщается, что после выхода на пенсию Уинфилда Филип Моррис потратил 300 миллионов долларов на поиски нового человека из Мальборо.

В 1974 году маркетинговое агентство Мальборо обнаружило владельца ранчо в Монтане Херфа Ингерсолла на родео в Огасте, штат Монтана , и наняло его, чтобы он сфотографировался в образе человека Мальборо.

После появления в рекламе 1987 года в роли человека Мальборо бывший ковбой родео Брэд Джонсон получил главную роль в художественном фильме Стивена Спилберга « Всегда» (1989) с Холли Хантер и Ричардом Дрейфусом .

Полученные результаты

Использование кампании Marlboro Man оказало очень существенное и немедленное влияние на продажи. В 1955 году, когда началась кампания Marlboro Man, объем продаж составлял 5 миллиардов долларов. К 1957 году объем продаж составил 20 миллиардов долларов, что на 300% больше, чем за два года. Philip Morris легко преодолела растущие проблемы со здоровьем с помощью кампании Marlboro Man, подчеркнув успех, а также сильную способность табачной промышленности использовать массовый маркетинг для влияния на общественность.

Немедленный успех кампании Marlboro Man привел к серьезному подражанию. Old Golds использовал слоган, помечая его как сигарету для «независимых мыслителей». Честерфилд изобразил ковбоя и другие мужские занятия в соответствии с их слоганом: «Мужчины Америки» курят Честерфилдс.

Смерти, связанные с курением

Пятеро мужчин, которые появлялись в рекламе Marlboro - Уэйн Макларен , Дэвид Маклин , Дик Хаммер , Эрик Лоусон и Джером Эдвард Джексон, также известный как Тобин Джексон, - умерли от болезней, связанных с курением, и заработали сигареты Marlboro, в частности Marlboro Reds, прозвище «ковбой». убийцы ".

Уэйн Макларен свидетельствовал в пользу закона о борьбе с курением в возрасте 51 года. Во время анти-курения, проводившейся Маклареном, Филип Моррис отрицал, что Макларен когда-либо появлялся в рекламе Marlboro. в рекламе он не был человеком Мальборо; Уинфилд носил этот титул. В ответ Макларен представил заявление под присягой от агентства по работе с талантами, которое его представляло, вместе с квитанцией о заработной плате, в которой утверждалось, что ему заплатили за работу над «печатью Мальборо». Макларен умер до своего 52-летия в 1992 году.

Дэвид Маклин умер от рака легких в возрасте 73 лет в 1995 году. После его смерти его вдова, Лило Маклин, подала в суд на Филип Моррис, утверждая, что болезнь Маклина возникла из-за того, что ему пришлось выкурить несколько пачек сигарет во время рекламных съемок. Ее дело было прекращено, и она была вынуждена оплатить судебные издержки сигаретной компании.

Эрик Лоусон, который появлялся в печатной рекламе Marlboro с 1978 по 1981 год, умер 10 января 2014 года в возрасте 72 лет от дыхательной недостаточности, вызванной хронической обструктивной болезнью легких , или ХОБЛ. Курильщик с 14 лет, Лоусон позже появился в рекламе против курения, пародирующей человека Мальборо, а также в сегменте Entertainment Tonight, чтобы обсудить негативные последствия курения.

Джером Эдвард Джексон, он же Тобин Джексон, умер от рака легких в 2008 году.

Шестой человек из Мальборо, Кристиан Харен , бродвейский и киноактер, который был основным человеком Мальборо в рекламе в начале 1960-х годов в период до Даррелла Уинфилда, а также появлялся в рекламе пива Budweiser Beer, умер от СПИДа в Сан-Франциско в 1996 году. Харен Владелец и владелец гей-бара в Палм-Спрингс, Калифорния, был основателем "The Wedge", программы профилактики СПИДа "безопасный секс" для подростков из группы риска сексуального характера в районе Сан-Франциско.

Ковбои

В телевизионной и печатной рекламе Мальборо использовалось несколько настоящих ковбоев.

Ковбой и его слон , который якобы является биографией Боба Норриса и в основном посвящен его выращиванию слона на своем ранчо, также описывает, как Норрис фотографировался для журнала Life и стал человеком Мальборо на следующие двенадцать лет.

С 1964 по 1978 год Уэйн Дунафон был «человеком Мальборо». Он был владельцем ранчо в Канзасе, помимо того, что долгое время участвовал в соревнованиях по родео. Он умер естественной смертью в 2001 году.

Самый известный из «мужчин Мальборо» прожил долгую жизнь после того, как исчез из всеобщего внимания. Даррелл Уинфилд , житель Ривертона, штат Вайоминг , был самым долгожителем Мальборо, появлявшимся на рекламных щитах и ​​в рекламе. Рекламное агентство Leo Burnett обнаружило его в 1968 году, когда он работал на ранчо Quarter Circle 5 в Вайоминге . Выточенная грубая внешность Уинфилда сделала его мачо-лицом сигарет Marlboro на телевидении, в газетах, журналах и на рекламных щитах с 1968 по 1989 год. У Винфилда остались жена, сын, пять дочерей и внуки.

Отклонить

Во многих странах человек Мальборо стал иконой прошлого из-за растущего давления на рекламу табака по причинам, связанным со здоровьем, особенно там, где практика курения, кажется, приветствуется или прославляется. Описанные выше смертельные случаи, возможно, также затруднили использование кампании без привлечения негативных комментариев. Образ человека Мальборо сохранялся, по крайней мере, до начала 2000-х годов в таких странах, как Германия , Польша и Чехия . Это все еще продолжается (например, в торговых автоматах по продаже табака) в Соединенных Штатах и ​​Японии, где курение широко распространено среди мужского населения - почти 30%.

Смерть на западе

Основная статья: Смерть на Западе

Документальный фильм « Смерть на Западе» ,документальный фильм телевидения Темзы , разоблачает сигаретную промышленность, который транслировался по британскому телевидению в 1976 году. В номере за март / апрель 1996 года Мать Джонс сказала о « Смерти на Западе» : «Это один из самых сильных событий. когда-либо снимались фильмы против курения. Вы никогда этого не увидите ». Второе предложение относится к тому факту, что Филип Моррис подала в суд на создателей фильма, и в результате тайного соглашения 1979 года все копии были запрещены. Однако профессор Стэнтон Гланц выпустил фильм, ав мае 1982 годатогдашний филиал NBC в Сан-Франциско KRON-TV показал документальный фильм.

Калифорнийский фонд защиты прав некурящих в сотрудничестве с Проектом «Риск и молодежь: курение» Калифорнийского университета им. Лоуренса Холла наук, Беркли, создали руководство к фильму под названием «Учебная программа для смерти на Западе». Первые два абзаца Введения гласили:

Калифорнийский фонд защиты прав некурящих рад предоставить эту брошюру, содержащую автономную учебную программу для учащихся старших классов начальной и средней школы, чтобы дополнить просмотр «Смерти на Западе». Считающийся многими самым мощным из когда-либо созданных документальных фильмов о борьбе с курением, «Смерть на Западе» противопоставляет рекламный образ «Человека Мальборо» реальности шести американских ковбоев, умирающих от болезней, связанных с сигаретами. Фильм, снятый в Англии в 1976 году и позже запрещенный компанией Philip Morris, производящей сигареты Marlboro, иллюстрирует по сути ложную природу рекламы сигарет. Это делает мужчину Мальборо менее привлекательным. Учебная программа «Смерть на Западе» предназначена для максимального познавательного и эмоционального воздействия просмотра документального фильма. Учебная программа основана на комплексной программе предотвращения курения, разработанной и протестированной в рамках проекта «Риск и молодежь: курение» Научного центра им. Лоуренса Калифорнийского университета в Беркли. Включенные здесь упражнения были разработаны в классных комнатах по всему району залива Сан-Франциско и адаптированы специально для использования с трансляцией «Смерти на Западе» телеканалом KRON-TV в Сан-Франциско.

NBC Monitor подготовил теле-расследование под названием « Смерть на Западе» (18 июня 1983 г.), которое доступно в Интернет-архиве .

В популярной культуре

Фильм

Музыка

  • В песне Паулы Коул « Where Have All the Cowboys Gone? » Есть куплет «Где мой Marlboro Man?».
  • В песне Харви Денджера «Sad Sweetheart of the Rodeo» есть саркастический стих: «Человек Мальборо умер от рака / И он не был ученым-ракетчиком, когда был здоров / ха-ха-ха».
  • В песне Джейсона Алдина «Гимн Dirt Road» упоминается «Король в банке и человек Мальборо».
  • Песня Satisfaction от Rolling Stones 1965 года : «Когда я смотрю телевизор, появляется мужчина и говорит мне, какими белыми могут быть мои рубашки, но он не может быть мужчиной, потому что он не курит те же сигареты. как я » .
  • DAD песня «Marlboro Man» о рекламе с изображением символа.
  • В песне Нила Янга «Big Green Country» мужчина из Мальборо назван «ковбоем-раком», который до своей смерти был «чистым, как снегопад».
  • World Entertainment войны песня "Marlboro Man, Jr." начинается: «Человек Мальборо мертв. Да здравствует человек Мальборо! В наших мечтах он остается героем тысячи рекламных щитов. Лучший продавец ...»

Фотография

  • Художник Ричард Принс произвел серию « Без названия (Ковбой)» (с 1980-1992 гг. И по настоящее время), которая представляет собой серию присвоенных перефотографий, изображающих человека Мальборо, которые пытались «реконтекстуализировать» стереотипного «стоического» американского ковбоя.
  • Фотограф Норм Класен сделал оригинальные фотографии для кампании Marlboro Man, которые послужили изображениями, которые Ричард Принс впоследствии использовал. Фотографии Класена впоследствии были выставлены в галерее в его серии « Титул (Ковбой)».

Смотрите также

использованная литература

внешние ссылки