Промышленный маркетинг - Industrial marketing

Промышленный маркетинг (или бизнес-маркетинг ) - это маркетинг товаров и услуг одним бизнесом другому. Промышленные товары - это отрасль, в которой производится конечный продукт из одного или нескольких видов сырья. Термин « промышленный маркетинг » в значительной степени был заменен термином « В2В маркетинг» (то есть бизнес-маркетинг).

Происхождение и использование

Исторически сложилось так, что маркетинговая дисциплина делала различие между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. В течение 1980-х годов предприятия перешли от промышленного маркетинга к бизнес-маркетингу. В течение десятилетия термин бизнес-маркетинг в значительной степени вытеснил промышленный маркетинг. К концу 1990-х годов термин « маркетинг B2B» получил широкое распространение.

Промышленный маркетинг или маркетинг B2B

Основные особенности процесса продажи B2B:

Маркетинг носит индивидуальный характер. Продавцу относительно легко определить потенциального покупателя и построить личные отношения.
В процесс закупок вовлечены высокопрофессиональные и обученные люди. Во многих случаях план покупки должны утвердить два или три человека, принимающих решения.
Часто процесс покупки или продажи является сложным и включает в себя много этапов (например, запрос предложения, запрос тендера, процесс отбора, объявление тендера, переговоры по контракту и подписание окончательного контракта).
Торговая деятельность включает длительные процессы поиска, квалификации, завоевания, представления заявлений, подготовки тендеров, разработки стратегий и переговоров по контрактам.

Размытие между B2B и B2C

Промышленный маркетинг может перейти границы в потребительский маркетинг. Например, продавец электронных компонентов может распространять свою продукцию через каналы промышленного маркетинга (см. Канал (маркетинг) ), но также поддерживать продажи потребителям. Многие продукты одинаково востребованы бизнесом и потребителями - например, аудиопродукция, мебель, краска, оборудование и т. Д. Тем не менее, производители и поставщики услуг часто проводят отдельные маркетинговые операции для промышленности и потребителей, чтобы отразить различные потребности двух каналов.

Конкурсные торги

Промышленный маркетинг часто предполагает проведение конкурентных торгов . Это процесс, при котором закупочная организация обязуется закупать товары и услуги у подходящих поставщиков. Из-за высокой стоимости некоторых покупок (например, покупка новой компьютерной системы, производственного оборудования или аутсорсинга контракта на техническое обслуживание) и сложности таких покупок закупочная организация будет стремиться получить ряд предложений от конкурирующих поставщиков и выбирать наиболее подходящую. лучшее предложение. Целая профессия ( стратегические закупки ), включающая высшее образование и квалификацию, была построена вокруг процесса совершения важных покупок. Ключевым требованием любого конкурентного тендера является обеспечение того, чтобы:

Бизнес - кейс для покупки был завершен и утвержден.
Цели закупочной организации при закупке четко определены.
Процесс закупок согласован и соответствует налоговым директивам и организационной политике.
Критерии отбора установлены.
Бюджет оценен, финансовые ресурсы доступны.
Собрана закупочная команда (или комитет).
Написана спецификация.
Предварительное сканирование рынка определило, что доступно достаточно потенциальных поставщиков, чтобы сделать процесс жизнеспособным (иногда этого можно достичь, используя процесс выражения интереса ).
Было четко установлено, что конкурсный тендер - лучший метод для достижения целей этого закупочного проекта. Если (например) было известно, что есть только одна организация, способная поставлять; Лучше всего поговорить с ними и договориться о контракте.

Из-за значительной стоимости многих покупок возникают вопросы честности . Организации стремятся гарантировать, что присуждение контракта основано на «наилучшем соответствии» согласованным критериям, а не на взяточничестве, коррупции или некомпетентности.

Процесс торгов

Поставщики, которые стремятся выиграть конкурсный тендер, проходят процедуру торгов. В самом простом случае это будет состоять из оценки спецификации (выпущенной закупочной организацией), разработки подходящего предложения и определения цены. Это «примитивный» подход, потому что ...

В промышленном маркетинге есть старая поговорка; «Если вы впервые слышите о тендере, когда вас приглашают подать заявку, значит, вы его уже проиграли».
Несмотря на легкомыслие, предыдущий пункт иллюстрирует основное требование для успеха в конкурентных торгах; Важно установить прочные отношения с потенциальной организацией-заказчиком задолго до того, как она приступит к формальной части процесса закупок.

Путешествие к промышленной покупке

Прежде чем промышленные покупатели участвуют в процессе торгов, они проходят долгий и четкий путь покупки. Исследование, проведенное в 2018 году Thomasnet.com и исследовательской фирмой Strategyn, показало, что процесс промышленных закупок включает 15 различных этапов:

Определите потребность бизнеса в приобретении определенного продукта или услуги.
Определите требования, которым должен соответствовать продукт или услуга.
Определите, какие продукты или услуги следует учитывать.
Определите, нужен ли новый продукт или услуга для удовлетворения бизнес-потребностей.
Определите, является ли покупка нового продукта или услуги финансово оправданной и доступной.
Определите критерии, которые следует использовать для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.
Определите приоритетность критериев, которые будут использоваться для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.
Оцените альтернативные продукты или услуги по приоритетным критериям.
Выберите продукт или услугу, которую хотите приобрести.
Определите критерии, которые следует использовать для оценки поставщиков, предлагающих необходимый продукт или услугу.
Расставьте приоритеты по критериям, используемым для оценки поставщиков, предлагающих необходимый продукт или услугу.
Определите, каких поставщиков следует учитывать.
Оцените альтернативных поставщиков по приоритетным критериям.
Выберите поставщика, у которого вы хотите приобрести товар или услугу.
Инициируйте покупку продукта или услуги.

Согласовав свою маркетинговую деятельность с циклом закупок, промышленные производители и поставщики могут добиться большего успеха. Это очень похоже на входящий процесс входящего маркетинга.

Нетендерные закупки

Не все промышленные продажи предполагают конкурентные торги. Тендерные процессы отнимают много времени и дороги, особенно когда они проводятся с целью обеспечения честности. Правительственные учреждения особенно склонны использовать тщательно продуманные процедуры проведения конкурсных торгов из-за ожидания того, что они всегда должны быть замечены в том, что они ответственно и подотчетно расходуют государственные деньги. Частные компании могут избежать сложности полностью прозрачного тендерного процесса, но все же могут проводить процесс закупок с некоторой строгостью.

Продажа решений

Фирмы B2B широко используют продажи решений, когда сотрудники отдела продаж выявляют проблему или потребности клиента и продают товары или услуги, специально предназначенные для этих нужд. При продаже решений важно, чтобы сотрудники отдела продаж подробно изучали требования клиента, прежде чем предлагать решение.

Маркетинг поддерживает продажу решений с помощью таких методов, как маркетинг на основе учетных записей - понимание требований конкретной целевой организации как основы маркетинговой программы. Как показывают исследования, успех продаж в значительной степени зависит от поставщиков, которые понимают клиента. Согласно исследованиям в Великобритании, 77 процентов руководителей высшего звена считают, что маркетинговые подходы новых поставщиков плохо нацелены и позволяют легко оправдать использование существующих поставщиков).

Управление торговым персоналом играет важную роль в промышленных продажах, где оно играет большую роль, чем другие части комплекса маркетинга . Типичные промышленные организации зависят от способности их продавцов строить отношения с клиентами. В периоды высокого спроса (экономический бум) продавцы часто становятся простыми приемщиками заказов и изо всех сил стараются отвечать на запросы клиентов о расценках и информации. Однако, когда наступает экономический спад, становится критически важным направить продавцов на продажу.

От пушечного мяса до предпочтительного тендера

Термин «пушечное мясо» происходит от мировых войн и относится к скоплению недостаточно обученных и недавно набранных войск, отправленных на фронты, чтобы противостоять врагу. У таких войск неизменно была низкая выживаемость, но они давали тактическое преимущество, отвлекая врага, в то время как профессиональные солдаты проводили более эффективные операции. При использовании термина «промышленный маркетинг» это означает, что поданные заявки не имеют шансов на победу, но участвуют в подсчете цифр (вы не можете иметь только одну заявку в «конкурентном» тендере; требования честности) (например, в государственных тендерах или для частных предприятий требование «по-настоящему проверить рынок» и «сохранять их честность»). Читатель может задаться вопросом, зачем кому-то идти на всю работу по представлению тендера, когда у него не было шансов на победу; по той же причине, по которой войска были посланы в бой умирать; они думали, что у них есть реальный шанс.

Индикаторы

В промышленном маркетинге персональные продажи по-прежнему очень эффективны, потому что многие продукты необходимо настраивать в соответствии с требованиями отдельного клиента. Такие индикаторы, как туннель продаж, дают информацию об ожидаемых продажах в ближайшем будущем, показатель успешности показывает, занята ли сбытовая организация многообещающими потенциальными клиентами или она тратит слишком много усилий на проекты, которые в конечном итоге проигрывают конкурентам или брошенный перспективой.

Интернет и B2B маркетинг

В период бума и спада доткомов в конце 1990-х годов были предприняты значительные усилия по развитию онлайн-покупок. Многие предприниматели (и их инвесторы) обнаружили, что простого наличия веб-сайта (независимо от того, насколько инновационным) недостаточно для увеличения продаж. Объем обычной медийной рекламы, необходимой для продвижения сайтов, сжигал деньги быстрее, чем продажи в Интернете. Они также предположили, что потребители будут избегать обычных покупок (вождение, парковка, плохое обслуживание и т. Д.) Ради удобства покупок в Интернете. Некоторые сделали, но для многих компаний не в достаточном количестве. Возникло множество непредвиденных проблем, и, за исключением некоторых заметных исключений (Amazon.com и другие), онлайн-бизнес для потребителей потерпел неудачу для многих компаний. Однако продажи B2B чаще давали впечатляющие результаты.

Languages

In other projects