Промышленный маркетинг - Industrial marketing
Маркетинг |
---|
Промышленный маркетинг (или бизнес-маркетинг ) - это маркетинг товаров и услуг одним бизнесом другому. Промышленные товары - это отрасль, в которой производится конечный продукт из одного или нескольких видов сырья. Термин « промышленный маркетинг » в значительной степени был заменен термином « В2В маркетинг» (то есть бизнес-маркетинг).
Происхождение и использование
Исторически сложилось так, что маркетинговая дисциплина делала различие между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. В течение 1980-х годов предприятия перешли от промышленного маркетинга к бизнес-маркетингу. В течение десятилетия термин бизнес-маркетинг в значительной степени вытеснил промышленный маркетинг. К концу 1990-х годов термин « маркетинг B2B» получил широкое распространение.
Промышленный маркетинг или маркетинг B2B
Основные особенности процесса продажи B2B:
- Маркетинг носит индивидуальный характер. Продавцу относительно легко определить потенциального покупателя и построить личные отношения.
- В процесс закупок вовлечены высокопрофессиональные и обученные люди. Во многих случаях план покупки должны утвердить два или три человека, принимающих решения.
- Часто процесс покупки или продажи является сложным и включает в себя много этапов (например, запрос предложения, запрос тендера, процесс отбора, объявление тендера, переговоры по контракту и подписание окончательного контракта).
- Торговая деятельность включает длительные процессы поиска, квалификации, завоевания, представления заявлений, подготовки тендеров, разработки стратегий и переговоров по контрактам.
Размытие между B2B и B2C
Промышленный маркетинг может перейти границы в потребительский маркетинг. Например, продавец электронных компонентов может распространять свою продукцию через каналы промышленного маркетинга (см. Канал (маркетинг) ), но также поддерживать продажи потребителям. Многие продукты одинаково востребованы бизнесом и потребителями - например, аудиопродукция, мебель, краска, оборудование и т. Д. Тем не менее, производители и поставщики услуг часто проводят отдельные маркетинговые операции для промышленности и потребителей, чтобы отразить различные потребности двух каналов.
Конкурсные торги
Промышленный маркетинг часто предполагает проведение конкурентных торгов . Это процесс, при котором закупочная организация обязуется закупать товары и услуги у подходящих поставщиков. Из-за высокой стоимости некоторых покупок (например, покупка новой компьютерной системы, производственного оборудования или аутсорсинга контракта на техническое обслуживание) и сложности таких покупок закупочная организация будет стремиться получить ряд предложений от конкурирующих поставщиков и выбирать наиболее подходящую. лучшее предложение. Целая профессия ( стратегические закупки ), включающая высшее образование и квалификацию, была построена вокруг процесса совершения важных покупок. Ключевым требованием любого конкурентного тендера является обеспечение того, чтобы:
- Бизнес - кейс для покупки был завершен и утвержден.
- Цели закупочной организации при закупке четко определены.
- Процесс закупок согласован и соответствует налоговым директивам и организационной политике.
- Критерии отбора установлены.
- Бюджет оценен, финансовые ресурсы доступны.
- Собрана закупочная команда (или комитет).
- Написана спецификация.
- Предварительное сканирование рынка определило, что доступно достаточно потенциальных поставщиков, чтобы сделать процесс жизнеспособным (иногда этого можно достичь, используя процесс выражения интереса ).
- Было четко установлено, что конкурсный тендер - лучший метод для достижения целей этого закупочного проекта. Если (например) было известно, что есть только одна организация, способная поставлять; Лучше всего поговорить с ними и договориться о контракте.
Из-за значительной стоимости многих покупок возникают вопросы честности . Организации стремятся гарантировать, что присуждение контракта основано на «наилучшем соответствии» согласованным критериям, а не на взяточничестве, коррупции или некомпетентности.
Процесс торгов
Поставщики, которые стремятся выиграть конкурсный тендер, проходят процедуру торгов. В самом простом случае это будет состоять из оценки спецификации (выпущенной закупочной организацией), разработки подходящего предложения и определения цены. Это «примитивный» подход, потому что ...
- В промышленном маркетинге есть старая поговорка; «Если вы впервые слышите о тендере, когда вас приглашают подать заявку, значит, вы его уже проиграли».
- Несмотря на легкомыслие, предыдущий пункт иллюстрирует основное требование для успеха в конкурентных торгах; Важно установить прочные отношения с потенциальной организацией-заказчиком задолго до того, как она приступит к формальной части процесса закупок.
Путешествие к промышленной покупке
Прежде чем промышленные покупатели участвуют в процессе торгов, они проходят долгий и четкий путь покупки. Исследование, проведенное в 2018 году Thomasnet.com и исследовательской фирмой Strategyn, показало, что процесс промышленных закупок включает 15 различных этапов:
- Определите потребность бизнеса в приобретении определенного продукта или услуги.
- Определите требования, которым должен соответствовать продукт или услуга.
- Определите, какие продукты или услуги следует учитывать.
- Определите, нужен ли новый продукт или услуга для удовлетворения бизнес-потребностей.
- Определите, является ли покупка нового продукта или услуги финансово оправданной и доступной.
- Определите критерии, которые следует использовать для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.
- Определите приоритетность критериев, которые будут использоваться для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.
- Оцените альтернативные продукты или услуги по приоритетным критериям.
- Выберите продукт или услугу, которую хотите приобрести.
- Определите критерии, которые следует использовать для оценки поставщиков, предлагающих необходимый продукт или услугу.
- Расставьте приоритеты по критериям, используемым для оценки поставщиков, предлагающих необходимый продукт или услугу.
- Определите, каких поставщиков следует учитывать.
- Оцените альтернативных поставщиков по приоритетным критериям.
- Выберите поставщика, у которого вы хотите приобрести товар или услугу.
- Инициируйте покупку продукта или услуги.
Согласовав свою маркетинговую деятельность с циклом закупок, промышленные производители и поставщики могут добиться большего успеха. Это очень похоже на входящий процесс входящего маркетинга.
Нетендерные закупки
Не все промышленные продажи предполагают конкурентные торги. Тендерные процессы отнимают много времени и дороги, особенно когда они проводятся с целью обеспечения честности. Правительственные учреждения особенно склонны использовать тщательно продуманные процедуры проведения конкурсных торгов из-за ожидания того, что они всегда должны быть замечены в том, что они ответственно и подотчетно расходуют государственные деньги. Частные компании могут избежать сложности полностью прозрачного тендерного процесса, но все же могут проводить процесс закупок с некоторой строгостью.
Продажа решений
Фирмы B2B широко используют продажи решений, когда сотрудники отдела продаж выявляют проблему или потребности клиента и продают товары или услуги, специально предназначенные для этих нужд. При продаже решений важно, чтобы сотрудники отдела продаж подробно изучали требования клиента, прежде чем предлагать решение.
Маркетинг поддерживает продажу решений с помощью таких методов, как маркетинг на основе учетных записей - понимание требований конкретной целевой организации как основы маркетинговой программы. Как показывают исследования, успех продаж в значительной степени зависит от поставщиков, которые понимают клиента. Согласно исследованиям в Великобритании, 77 процентов руководителей высшего звена считают, что маркетинговые подходы новых поставщиков плохо нацелены и позволяют легко оправдать использование существующих поставщиков).
Управление торговым персоналом играет важную роль в промышленных продажах, где оно играет большую роль, чем другие части комплекса маркетинга . Типичные промышленные организации зависят от способности их продавцов строить отношения с клиентами. В периоды высокого спроса (экономический бум) продавцы часто становятся простыми приемщиками заказов и изо всех сил стараются отвечать на запросы клиентов о расценках и информации. Однако, когда наступает экономический спад, становится критически важным направить продавцов на продажу.
От пушечного мяса до предпочтительного тендера
Термин «пушечное мясо» происходит от мировых войн и относится к скоплению недостаточно обученных и недавно набранных войск, отправленных на фронты, чтобы противостоять врагу. У таких войск неизменно была низкая выживаемость, но они давали тактическое преимущество, отвлекая врага, в то время как профессиональные солдаты проводили более эффективные операции. При использовании термина «промышленный маркетинг» это означает, что поданные заявки не имеют шансов на победу, но участвуют в подсчете цифр (вы не можете иметь только одну заявку в «конкурентном» тендере; требования честности) (например, в государственных тендерах или для частных предприятий требование «по-настоящему проверить рынок» и «сохранять их честность»). Читатель может задаться вопросом, зачем кому-то идти на всю работу по представлению тендера, когда у него не было шансов на победу; по той же причине, по которой войска были посланы в бой умирать; они думали, что у них есть реальный шанс.
Индикаторы
В промышленном маркетинге персональные продажи по-прежнему очень эффективны, потому что многие продукты необходимо настраивать в соответствии с требованиями отдельного клиента. Такие индикаторы, как туннель продаж, дают информацию об ожидаемых продажах в ближайшем будущем, показатель успешности показывает, занята ли сбытовая организация многообещающими потенциальными клиентами или она тратит слишком много усилий на проекты, которые в конечном итоге проигрывают конкурентам или брошенный перспективой.
Интернет и B2B маркетинг
В период бума и спада доткомов в конце 1990-х годов были предприняты значительные усилия по развитию онлайн-покупок. Многие предприниматели (и их инвесторы) обнаружили, что простого наличия веб-сайта (независимо от того, насколько инновационным) недостаточно для увеличения продаж. Объем обычной медийной рекламы, необходимой для продвижения сайтов, сжигал деньги быстрее, чем продажи в Интернете. Они также предположили, что потребители будут избегать обычных покупок (вождение, парковка, плохое обслуживание и т. Д.) Ради удобства покупок в Интернете. Некоторые сделали, но для многих компаний не в достаточном количестве. Возникло множество непредвиденных проблем, и, за исключением некоторых заметных исключений (Amazon.com и другие), онлайн-бизнес для потребителей потерпел неудачу для многих компаний. Однако продажи B2B чаще давали впечатляющие результаты.